李彦宏被泼一瓶冷水,如何应对品牌公关危机事件

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李彦宏被泼一瓶冷水

7月3日,2019百度AI开发者大会于北京国家会议中心举行,这是百度第三年举办AI开发者大会。原本热火朝天的科技盛会差点却被一瓶水“浇冷”了。

当李彦宏正在演示AI自主泊车“最后一公里”时,突然一名手持矿泉水瓶的男青年冲上台,将水浇在李彦宏头上。

一开始李彦宏没反应过来,后来说:“大家看到在AI前进的道路上,还是会有各种各样想不到的事情发生。但是我们前行的决心不会改变,我们坚信AI会改变每一个人的生活。” 

随后百度公关官方微博也迅速回应这次突发事件:

对本次百度公关危机应对竖个大拇指,百度借着这瓢”冷水“完美将一直在AI领域勇敢前行的理念再次诠释、强调,不乏收获了一大批支持者。

过去在这种大会现场与”水”相关的公关危机事件也曾发生。

2016年3月1日晚vivo“憋了”两年的大招——新旗舰vivo Xplay5在水立方正式发布。但在发布会过程中vivo总裁在走上台时不慎脚下一滑,跌落到舞台旁的水池中,当时主持人何炅机智救场迅速反应,说了一句:“遇水则发,遇水则发”,瞬间化解了尴尬,获得一片赞誉。观众将总裁“落水”的关注度转移到了何炅身上。

危机公关是品牌公关活动环节中重要一环。危机处理不当,随时会将投入几百万预算的活动,瞬间打水漂。冷静应对危机并将“危”转为“机”是优秀营销人必备的技能。

从实战角度,所有能预选准备的危机,其实都不能称得上危机。很多危机之所以形成危机,是因为在现实执行中完全没有预料到会发生,加上新媒体的传播速度以毫秒级计算,所以会出现一些不可控、随机性的结果。

比如举办一个品牌马拉松跑步活动,你能想到的危机有哪些呢?

可能会想到下雨:小雨我们可能会提供雨衣,大雨或者是暴雨我们可能会考虑延期,这个是可以通过天气预报实现去调整的;也可能会想到活动参与者可能会出现身体不适:我们可能会考虑事先帮参与者买保险,提前会准备一些医护人员做场外支援和在跑步节点放置备用药箱。

但当你把这些事情准备好之后,也许还会有一些意外发生,曾经就有因为风太大把起点的拱门吹倒了。这类事件如果不处理好,少则活动取消,多则可能会出现现场混乱导致践踏伤人。

在谈危机公关具体操作方法之前,需要先将危机公关分个类:

危机公关的分类

危机公关从实战中,基本可以分成两类:

第一类:机械性的危机公关。这类危机公关可以通过模拟、预演来列举所有危机的可能性,制定针对性的具体行动指南;

第二类:灵活性的危机公关。针对未知的风险,只规定几条危机管理的基本原则,随机应变。

危机管理的三大原则

我们可以按照公关项目执行的时间顺序,将危机管理实操过程分成项目执行前、项目执行中、危机发生后。而这三个时间段都有对应相应的原则:

▶原则一:将危机进行分类分级梳理,让危机有规可循。(项目执行前)

将危机按“0级、1级、2级……划分出等级,给出风险提示,才好安排相应的解决流程、人员和资源。与消费者生命安全相关的,如食品安全、人生安全,这些无论举办什么活动都是需要优先级考虑。

除了活动现场进行必要的防范性指示,在传播层面需要提前把这些防范措施进行公告,给出风险提示。虽然这些风险提示在发生危机的时候变得一文不值,没有人会因为你事先提供了风险提示而减轻对你减轻投诉。但我们这样做是不是为了逃避责任,而是为了将风险在可能的范围内降到最低,也是后期在进行危机管理传播的时候有一定的依据,为我们自己进行一定程度的辩解,也能合理保护主办方的一丝利益。

例如我之前负责的家居建材行业的乳胶漆品牌多乐士在每次做搞现场活动之前,都会当着观众先进行安全逃生出口的演示,会让观众无形中体会多乐士品牌的“安全”理念之外,也能够在活动过程中如果遇到突发事件时能够有序第一时间找到安全出口离开。

在消费者安全之下,就是活动本身的意外。比如在做线上活动抽奖被黑客找到漏洞狂刷奖,或者是在一次活动传播被微信封杀(例如新世相营销课),这些意外需要你第一时间去处理,都需有有应急预案。

还有一种就是在传播层面的意外,比如突然有负面的评论,或者有现场花絮被网友恶搞,结果恶搞的素材在网上大火,像雷军老师的“Are you OK?”像成龙老师当年的“duang”。这种意外最好能用一种包容,放松对话的方式积极面对。不要用特别严肃的声明,动不动就启动起诉攻击手段。这一届的百度公关面对浇水事件不是第一时间去告那个肇事者,而是发表“百度在AI发展前进的的道路上是不畏困难的”的态度宣言,就是一种非常高明的化解危机的方法。

面对被「有趣青年」一篇名为《广东人真是太太太太太好玩了!!》的图文漫画抄袭自家内容,粤知一二用调侃式的语言回怼有趣青年,收获了对方的道歉和粉丝的称赞。

▶原则二:危机的应对流程,就是准备一张“谁管理、谁负责”的责任人名单,找到对的人做对的事情。(项目执行中)

制定应对流程,最终是一张权责到个人的分工。一部分危机会出现在活动现场,例如彩排中大会官方的PPT播放不了,你危机管理是在第一时间能够找到谁把这个问题解决掉。舞台显示屏播放问题要找统筹舞台的技术人员。如果不能解决掉,那么B方案是什么。比如在活动重新制作一个版本,这个时候联系方式是谁。2015年罗永浩上海坚果发布会PPT就发生事故,第一时间找到御用PPT大师许岑“救火”。

另外一部分在于管理现场媒体,媒体追热点报道速度是毫秒级,每当热点一发生,媒体会迅速捕捉并且把通过社交网络传播出去了。面对危机,你能否第一时间找到具体负责沟通不同媒体的人,其实就是最重要的危机应对流程。

▶危机发生后:准备“防火墙”,缓解危机造成伤害。

危机发生之后,要准备一些“防火墙”内容去稀释危机。无论是什么危机,在第一时间公布事件真相,并做出道歉承担责任都是教科书级别的标准的流程。说起来简单,但很多企业都做不到,又或者是支支吾吾很久才公开道歉。像海底捞被爆老鼠事件,当天第一时间发布管理层背锅声明,实在难得可贵,几个小时就化解了记者4个月的暗访对它即将造成的负面伤害,将网名从“民怨沸腾”扭转为“还是会选择原谅它。”而这些官方正式固定的“防火墙式”的公关内容文件平时就应该准备好,切不能临时抱佛脚。

一个品牌需要有几家私交比较好的媒体,他们也是你家品牌的“防火墙”。不需要他日常帮助你最一些品牌曝光的内容,只需要它在危机事件发生之后,在所有媒体为了蹭热点,制造标题党歪曲事实的时候,他们能够帮助你把事实真相从客观公正的角度发布出去,从而将负面局面扭转。

在危机公关中,理解公众情绪往往是第一位,不要试图挑战公众。大多时候强调事实真相或许不是最重要,抚慰和引导公众情绪最为重要。倘若采取一些对消费者实惠的手段,例如降价促销等,来安抚受伤的消费者情绪,在某些程度上能给你化解本次危机加分。例如神州专车手撕Uber事件惹怒网友后采取了比较聪明的做法。

神州专车采取的危机处理方法是选择在官微发布“道歉信”里,“Hey U 我们真的爱你”,但是依然表态坚决抵制黑车,最后在强调自己身是安全专车时候,甩出了“周五至周日三天,连送三天代金券”的补贴底牌,安抚了公众情绪,不少网友还转成赞扬神州专车借“Uber”上位,虽然自黑但最后捆绑营销,获得了知名度。

结语

“未雨绸缪,机智应对”是危机公关的八字口诀,把握危机公关三大原则,让危机对品牌造成的伤害缩到最小。

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