在分析测评一项公关或营销活动时,可以按照“投入-过程-影响”的逻辑框架展开思考。

投入

企业在公关或营销活动进行的所有投入,通常由公关的执行团队所负责。评估的细分指标按照日、周、 月、季度等时间来进行汇报。

属于投入类型的公关测评指标,通常包括企业社交媒体账号的每日发帖量、发帖频率、回复网友提问次数、原创文章数量及占比、图文视频数量及占比、含关键词的特定内容数量和占比等。

通常来讲,以上的大部分指标都可以企业账号的后台页面中找到,是供日常监测和分析的重要数据来源。

反响

指的是当公关投入之后,内容在互联网上开始传播,人们对其的反映和看法。

传播类型的公关测评指标,通常包括网友情感情绪变化、关键词追踪分析,例如有多少人讨论了购买、 多少人表达了喜爱等等;名人、KOL账号的互动参与也属于此类。

对于这一类的每一个指标,都应观察其在时间轴上的变化,甚至针对特定地域、特定人群数据分组进 行分析,持续监控。

效果

一项公关或营销活动所导致的结果或渠道的效果。例如人们采取了哪些行动、叩是否改善了品牌声誉
销售转化率等。

对于企业公关和品牌部门来讲,结果类的常见指标有正负面情绪声音表达,特别是正面评论和负面评 论在一段时间内的数量变化;企业社交媒体账号在一段时间内的新增粉丝数等等。

对于企业市场和销售部门来讲,结果类的常见指标是营销活动带来的新增网站页面访问、在特定时间 段里营销活动导致的销售增加等等。

假如公关或营销活动针对的是某个特定利益群体,那么需要对这部分人的观点变化和商业行为等进行单独考量。

营销活动考量方法

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