原则1:在公共关系和传播中,目标设定和测评是必要和基础的

目标管理采用SMART原则,即目标应当是具体/明确(specific)、可测量 (measurable)、可达到(attainable)、彼此相关(relevant)以及具有时间期限(time based)

无论是定性目标还是定量目标,都需要明确who、what、how much和when等要素;

在设定目标时应全盘考虑:传统媒体和社交媒体的覆盖;核心利益群体或人群的态度变化和行为变化; 公关活动对于组织上的影响等;

尽可能地统一整合付费媒体、自有媒体以及获得性媒体等渠道。

原则2:在测评传播投入的同时,建议还要测评传播结果

通过实践不断进行调整,使得对于传播结果(outcome)的测评能够与整个传播项目的目标相符合;

同时考虑定性方法和定量方法;

在研宄目标人群时,应经过多次实践。

原则3:公关传播对企业/机构的影响应当被测评

在测量传播的结果时,模型应当包括机构传播产出的定量和定性效果;

使用模型来决定传播产出的定性和定量效果;

通过计量经济学和高级研宄分析,整合市场营销和传播模型。

原则4:测量和评估同时需要定性和定量方法

思考定性方法:用来更好地解释定量方法;

媒体评测(无论传统媒体还是其它渠道)都应考虑:目标受众和利益相关群体的印象、媒体覆盖的质 量(例如调性、信息传播的可信度、第三方声音或公司发言人声音等);

定性评测可以是负面的、正面的或中性的。

原则5:广告价值不代表传播的价值

企业不要做的:
——不用使用广告等值法(advertising value equivalents)
——不用使用乘数计算付费媒体和吸引媒体的“传递价值”

企业需要做的:
如果你要对比获得性媒体和付费媒体的成本,应当使用:
——与客户的谈判广告价格

——媒体覆盖的质量

——媒体覆盖的范围和时间

原则6:与其他媒体渠道一样,社交媒体传播也应被长期评测

社交媒体运营定义明确的目标和结论;

评测方法有:媒体内容分析、网络和搜索分析论、销售和客户关系管理数据、调查数据等;

评估社交媒体传播的质量和数量(就像分析传统媒体时一样〉;

测评时应注重参与度和互动量,而不能仅仅看“覆盖率”或者“点赞”等解释力度有限的指标。

原则7:整个测量和评估的过程应是透明、持续和有效的

保证测评的统一性、真实性、开放性;

使用有效的方法:定量=可靠+可复制,定性=值得信赖;

可参考其它相关测评标准;

识别任何潜在的误差效果。

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