广告公关化应该怎么做

把广告做成新闻报道的样子

事实上,把广告做成新闻报道的样子,绝非今天才有的思想。远在大卫·奥格威时代,广告人就已经发现了广告公关化的重要意义:提升广告的关注度、可信度,以及实际营销效果。

大卫·奥格威在半个世纪前就指出:

把广告按照编辑的格式进行排版,能够显著增加广告的阅读率。——《奥格威谈广告》

中国的营销奇才史玉柱也在20年前发现了这一点。他随即将之用于脑白金等产品的营销推广上——他的做法被称为“软文”。

按照这一方法,史玉柱团队炮制出了一系列看起来特显像新闻的“广告软文”。

把广告本身做成话题,做成新闻事件

这种做法同样由来已久。

大家熟悉的《南方都市报》刊登的《天下无三》广告:

韩后在南都投放的争议广告

这个给韩后化妆品做的系列广告,原计划刊出7期。但是由于社会影响太大,被政府勒令停播、道歉。

韩后之前,本土营销界也不乏这样的作品。

还拿上文的史玉柱来说,史玉柱在《计算机报》上打过两个整版广告,只有两个字:巨人

这两个整版的广告,虽然只有两个字,但却比2万个字都有效——它成为了当时纷纷热议的话题。

甚至连联想这样正统得略显保守的品牌,也参与过“话题型广告”的制作。

2000年4月12日,一则悬念广告出现在大众眼前,文案为:“4月18日,谁让我心动?”

这句话加谢霆锋蓦然回首画面组成的广告,2000年4月12日一夜之间铺遍了北京、上海、广州三地的街头路牌。

与此同时,主题相同的电视广告也在京沪穗三地电视台同步播出。

联想2000年投放的谢霆锋悬念广告被百事可乐截胡

广告上没有其他信息,但有联系电话。

于是电话机主——联想公司接到了大量的谢霆锋粉丝打去的电话,咨询如何购买谢霆锋演唱会门票,因为他们把这则广告理解为谢霆锋将在4月18日开个人演唱会。

4月18日,悬念揭开,三地“4月18日,谁让我心动?”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365.com”的广告。

和今天几乎无人知晓的 FM365不同,当时这则广告火爆到什么程度?百事可乐都来蹭热点。 

4月18日,百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告,上面是歌星王菲的半身像和一句广告语:“谁令你心动———百事令你心动!”。

然而,当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期”,百事可乐推出如此趁火打劫的广告,让花了血本的FM365“谁让你心动”差点被“百事令你心动!”打劫。

广告互动化

把广告做成话题,是调动了观众的传播欲。

神州专车推出时,品类竞争环境是:滴滴、Uber风头正劲,谁会注意到还有一家神州呢?

神州的方法是对立定位+争议公关,用一套“Beat U”的广告海报,引发社会热议,推动神州专车的关注热度和APP下载量。

不仅如此,神州还策划了一个“互动接口”:

——海报上出现一个错别字:“怪蜀黍”写成了“怪蜀黎”。

这是文案的笔误吗?
——你试一下,看看拼音、五笔等任何一种输入法,能够把“黍”打成“黎”的。有人试过,即便是五笔,两者都相去甚远,不太可能搞错。

那这个错别字怎么来的?
——神州自己策划出来的。
神州专车CMO后来在著作《流量池》一书中,自爆了这个策划过程。 

广告互动化,听起来好像是专门给移动互联时代准备的,因为只有这个时代才有点赞、回复、转发、评论等互动行为。

比如可口可乐“我要上罐”,没有互联网技术,怎么实现呢?

——真的是这样的吗?

当然不是。

Neil French的经典广告,标题是:

《这则广告里有一个错别字,第一个找到的人可以获得500美金》。

Neil French “一个错别字500美金”广告

互动式传播当然不是互联网时代的专利。

就连《天龙八部》里,段誉在山洞里都会看到神仙姐姐留下的一张纸条:磕头1000遍。

段誉果然磕头1000遍,然后蒲团就裂开了,露出了武功秘籍。事实上,金庸先生的互动设计并非空穴来风。

早在2000年前,我们祖先在当时的传播条件下,就不仅把广告做成了话题,还做成互动。

早在先秦时期,秦国宰相吕不韦投入重金,编撰了《吕氏春秋》。新书变成,如何做推广呢?

——吕不韦做了一个广告,把《吕氏春秋》挂在城门口。这是一则典型的产品展示型户外广告。和今天汽车厂商把汽车摆在航站楼候机厅如出一辙。

不同的是,吕不韦让这个广告具备了公关话题性,正如你所知道的那样,他在旁边加了一句文案:

“能改动一字者,赏赐千金。”

这个互动点设计,好在哪里?

——好就好在,你一旦要参与互动,按照互动目标“能否改动一字”来参与游戏,你要做什么?要认认真真地阅读这本书。你一认真阅读,吕不韦不就赢了吗?

这个“互动广告”,后来被词媒体化为“一字千金”的典故,便是2000年前人们把“广告公关化”的努力和智慧。

说到这里,我们还有什么理由不努力去把广告做成话题呢?就算我们超不过,难道还学不会2000年前的古人吗?

通过第三方广告来建立可信度

广告的发布主体是自己,公关发布的主体则常常是第三方。那能否把自己发布的广告,转变为由第三方发布,进而增进可信度呢?

——答案当然是可以。

比如,河南有一家做“无添加大豆油”的品牌,叫“鑫苑”。鑫苑无添加大豆油在当地无添加大豆油领域已经超过了全国油类领导品牌的销量。

鑫苑无添加大豆油应该如何做广告呢?

——他可以通过当地拥有可信度的餐厅来做广告。

当地餐厅一旦采用鑫苑无添加大豆油,就可以在媒介上、户外、店头、店内以及菜单等媒介上,发布如下广告。

由于当地知名餐饮品牌,不仅比鑫苑这个B to B to C的品牌更具有可信度,而且更具有关注度。正如里斯先生所说,公关有关注度和可信度,而广告没有。

鑫苑通过当地知名餐饮品牌的第三方广告,便可以“广告公关化”,借来关注度和可信度。

鑫苑所采用的这种方法,普遍适用于BtoB的品类。

——比如,英特尔芯片、Gotex、莱卡、莫代尔,都在通过这种方式建立品牌。

其背后的逻辑,便是借助第三方的关注度和可信度,这恰恰是公关的核心精髓。

综上所述,广告公关化的方法包括但不限于:把广告做成新闻报道格式、把广告做成话题事件、把广告互动化,以及通过第三方广告建立可信度等。

方法是在实践中进一步发展的,广告公关化的方法,也还将继续深化。

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