品牌如何应对突发事件-黑天鹅

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黑天鹅
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从某种程度上来说,疫情这类“黑天鹅”事件考验的是一个企业的品牌力。

我们都知道可口可乐的前董事长曾经说过这么一句话“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这句话长期被作为品牌力的最佳诠释,而所谓品牌力,亦可以看做是应对“黑天鹅”等不确定性风险的能力。

而如今,那场大火真的来了,就是今天的新冠肺炎疫情,考验品牌力的时候也到了。

所谓品牌,其实指的是用户对企业的认知,而所谓认知,背后是用户与企业之间的信任链接。用户信你能提供性价比、信你能提供好的服务、信你能带来生活美学……总而言之,用户相信他所认为的。

按照大家熟知的马斯洛需求理论,人类的需求分为依次递进的五个层次: 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这个马斯洛在1943年提出的金字塔框架很万能,所以长期不断地被引用。

品牌的发展脉络也大多按照这五个层次进行,先有满足生理需求的品牌诞生(事实上生理需求层次并不需要品牌,因为没有溢价),再有满足安全需求的品牌诞生(品牌溢价部分就是对安全需求的满足),以此类推,最后满足用户的自我满足需求。

理想环境下,一个品牌的产品先要满足功能性需求,然后要让用户用的放心,然后能融入社交圈层,然后能在社交中产生优越感,最后能帮助用户进行自我实现。

这也是为什么消费升级的品牌会卖得越来越贵,因为品牌溢价的部分会越来越多。假如有一个能满足“自我实现需求”的品牌,它的产品售价将会是:

产品售价 = 成本 + 生理需求溢价(必要利润) + 安全需求溢价 + 社交需求溢价 + 尊重需求溢价+ 自我满足需求溢价

当然上面只是一个不算严谨的原理模型,但能比较好的从需求层面表达品牌的构成。马斯洛的这个需求金字塔不仅表达了人类需求递进的路径,还画出了行业升级、消费升级的整体框架。

现在说回到肺炎疫情。

疫情其实是一场对大众需求的整体降维,由于大众对疫情存在普遍恐慌,疫情把用户对品牌的需求全部拉回到了“安全需求”层次上。

这里需要注意的一点是,品牌的数量分布并不是按照马斯洛需求金字塔的形式分布,也就是说,并不是越是满足“自我实现”需求的品牌数量就越少,反而这类品牌可能更多,因为越往上的需求层次,越个性化、领域越垂直,能容纳的品牌数量也就越多。而越是满足底层需求的品牌,越大众化、越能标准化,数量反而会因为规模效应不断整合减少。

因此,从品牌的数量分布上来看,可能会是一个与需求金字塔截然相反的“倒金字塔”分布。

在疫情冲击下,反而是品牌力强大的大众品牌,能够获得大众的选择和信赖。一个明显的例子是,疫情期间点外卖的场景中,大部分用户更倾向于点麦当劳、肯德基这类品牌商家,而对于不知名的路边小店,会更有安全顾虑。

这就是麦当劳肯德基们在长期品牌投入下所带来的“抗风险性”收益,品牌的背后,其实也是一整套标准化卫生流程做支撑,能够让大众认为这些大品牌更好地保障健康安全。

这种所谓的“抗风险性”是相对的,并不是指大品牌不会受疫情的负面影响,而是指它在整个行业内能有更好的表现和底气。相信大家如果因事外出的话也能发现,在疫情影响之下,一些麦当劳肯德基门店,并没有停止营业。

我们不妨再来看前阵子热议的西贝莜面村。事件大致内容就是西贝的某个高管在媒体采访中透露,西贝以目前的现金流可能撑不过三个月,此言一出瞬间引发了大众对餐饮行业低迷的关注。

事实上,我会倾向于认为这件事的热议,反而体现了西贝的品牌力。因为如果不是西贝,而是另一个不知名的品牌,这个事件很可能无法引发如此的轰动效应。你甚至可以理解为,造成热议的原因在于,西贝拥有强大的品牌力,这是一次特殊时期西贝将品牌力转化为大众关注度的能力。

我个人并不太熟悉餐饮行业的整体财务情况,但或许西贝被爆出的“只够撑三个月”在餐饮行业中并不算太过糟糕的情况,大量小品牌可能三个月也撑不下去。当然,从产业、就业等各个社会影响指标来看,西贝这个量级的企业也更值得大众关注。

按照塔勒布写的《黑天鹅》的说法,大多数人厌恶不确定性,因为人们往往会在不确定性中遭受损失,而所谓的“黑天鹅”事件无法预测也不会消失,甚至未来会发生得越来越频繁,那么我们应该培养一种“在不确定性中受益”的能力,这样我们才能拥抱不确定性。

对于C端企业而言,“品牌力”或许就是这种抵抗环境不确定性的能力;品牌资产,则是企业的抗风险资产。

品牌在传统理论中,能分为三个向度考量: 忠诚度、美誉度、知名度

其实这三个向度在我看来总体上也是递进关系,先有了用户的忠诚度(复购),品牌逻辑/商业逻辑才能成立及运转;再有了美誉度(推荐),才能实现口碑裂变传播;然后有了知名度(拉新),开始进行下一轮的品牌循环,即使是简单粗暴地直接砸广告打知名度,也需要在原有的商业资本积累的前提下进行。

品牌忠诚度即用户粘性,其实也就是某种认知惯性和信任链接,即使“黑天鹅”事件发生,用户也不大会快速调整自身对品牌的信任关系,除非是该品牌爆出了重大公关危机。

但对于企业而言需要注意的一点是,这种品牌信任度的建立,需要尽量直接通过触达用户实现,而避免通过中间的第三方(渠道/平台)触达,否则用户的品牌忠诚度是建立在渠道平台基础上,品牌就很可能把用户的对平台的忠诚度误认为是自身的品牌效应。当然,企业的不同阶段诉求不同,大多数情况下通过第三方渠道/平台能省下不少成本。

对于品牌建设而言,反复被业界提到的就是“认知”二字,用户对企业的认知内容及认知强度,其实就是企业品牌力的表现。如今的疫情,或许也是给企业的一堂品牌课,能加速不少行业的优胜劣汰及品牌整合。

“黑天鹅”袭来,企业的品牌力PK刚刚开始。

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