测试:如果你是一个水果摊的小贩,你会如何吆喝来招揽生意呢?你会用“卖水果喽~”还是“买水果吧~”?

设想一下,途径水果摊的消费者,当听见两种吆喝时心中的潜台词应该是—

小贩A:卖水果咯!各个又大又甜……

消费者:哦,这是个卖水果的。

…… ……

小贩B:买个水果吧~又大又甜的……

消费者:我为啥要买个水果呢?我就喜欢吃酸的~

…… ……

似乎两个小贩都没能达成交易,但你觉得谁更接近成功?无疑是小贩B。因为在吆喝的那一刻,消费者确实在思考自己是否需要买水果,也就是说小贩B的信息进入了消费者大脑并唤起了他的思考和欲望。反观小贩A的吆喝,十之八九被消费者直接当做噪音自动过滤掉了,原因也很简单,“你卖水果跟我又没什么关系!”

这其实就是今天我们要谈的“卖点”和“买点”。

身为营销人,对“卖点”的概念不会陌生,最通俗的解释为“卖点是商品的优势和特点,以及对消费者利益的承诺(USP)”,还有那句那句耳熟能详的“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞”。

而“买点”很容易被认为不过是把语序和对象调换了一下,把“产品卖点”改成“消费者买点”,就像镜子另一端的映像。但实际上,恰恰是身份的对换,使得两种营销思维走向了截然不同的发展路径,也使得“卖点”的局限性越发明显。

真正能与消费者“互动”的,一定是“买点营销”

我说的“互动”不是追热点、搞嘻哈MV,或是在广告里让消费者自己写点俏皮话或者戳心文,而是要“唤起消费者意识或决策”,每一位做销售导购的朋友都会告诉你,适时地向消费者提问诱使他们思考,是达成销售的重要一步。而“产品卖点营销”无论多么卖力,充其量也只是起到了信息宣传的作用,然后被消费者走马观花地屏蔽掉。

买点营销能激发更多的“创新思维”

当你真正的去观察和思考消费者的行为、场景和需求后,你就会发现很多“相去甚远”的模式组合起来却异常和谐,并创造出更多新的商业模式。

想想看,消费者对鞋子的“买点”会是什么?除了轻便舒适外,鞋子其实还是消费者用来展现个性的介质,而个性又不仅仅意味着时尚,TOMS Shoes就开创了新生意,创始人布雷克·麦考斯在品牌创立之初,就承诺“消费者每买一双鞋子,品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋。”正是靠着这样一个创新的“买点”,TOMS Shoes引发了大批好莱坞明星购买和街拍,除了穿着舒适外,更重要的是消费者购买的是“可日常穿戴,容易被认出的公益爱心符号”。一双舒服的鞋且让大家知道你是一个热心公益的人,这简直太直观、太划算了。就这样,TOMS Shoes从2006年至今,已经在全球70多个国家提供服务,累计为全球儿童送出70,000,000双鞋,并成为了著名休闲鞋履品牌。

“买点”的万变,是对消费者和市场动态的积极反馈。

相比于“卖点”一成不变的僵化,“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变,甚至会思考消费者决策历程(consumer decision journey)中每一个变量,并对此做出积极的反馈,前文提到的“虾仁水饺”,以及很多互联网产品的快速迭代都是很好的案例。反观传统的“产品卖点”一旦设定好后,市场营销人就可以“两耳不闻窗外事”的围着“卖点”专心自嗨。就算老板抱怨市场没反馈,也大可以用“推广声量不够大”怼回去。毕竟,中国这么庞大这么圈层复杂的市场,哪怕是洗脑式的广告营销,终还是会洗来一批消费者的。

不断变化的“买点营销”,同样能够创造统一的品牌印象

“变化多端”的买点营销势必会引发一些质疑,不少人会说不断地变化利益诉求,品牌印象就很难保持统一了。但事实上,品牌是根植于消费者的认知中,而消费者的品牌认知又是从多个渠道获得并通过自身学习和判断而来,各种渠道信息本就无法保证一毫厘不差,所以只要保证品牌在买点营销中保证“品牌调性”的统一即可。这一点无需赘述(总念叨的那句话:做营销知道哪些不能做要比哪些能做更重要)。

买点营销更侧重销售(结果)导向

既然更聚焦在“买”—这一销售达成的最后一环,“买点”必定是以销售导向为基准的。只有知道了消费者为什么买,企业才会更清晰该如何去卖,如何去创造更多的“购买价值”。

留言