李宗柱,人称柱子,台湾Dream’s Monster梦之怪物创意总监。

脸书发文有史以来最长的就这篇了。一不小心从1,000字叠到6,000字。这种想写的感觉,像写情书。
这篇发文起源于上礼拜五去动脑龙玺作品赏析会担任解说员,除了放作品,也想借机会跟来的人一起思考,什么是「品牌内容」。

对于「品牌內容」,发展「社群创意」,梦之怪物(不要念梦之怪兽喔)有一些观点。于是今天敲敲打打完成这100点摘要。

对于什么是「广告」,什么是「品牌内容」(或者你也可以说是「内容行销」),以下就是我当天现场有说,现场来不及说,现场没说清楚,或者平常很想说的,都在里面。

「影视作品」与「品牌娱乐作品」

赏析会我主要讲影视作品和品牌娱乐的作品,我想借由这两个类别,去谈谈「广告」与「品牌内容」的差异。
*有些影视作品,不是用广告的逻辑产生,它是「品牌内容」思考产出的。
*有些作品属于「品牌内容」,但作品本身最精彩的部分,是为「品牌内容」拍的「广告」。
*「品牌内容」并非是反广告。使用「品牌内容」的思考系统,是可以产生「广告」的。
*「品牌娱乐类」的作品,就是使用现有的娱乐形式作为沟通方式,例如戏剧、音乐、舞台剧、脱口秀、游戏…等等,所以这是一个很大的类别,形成一个大趋势。(详细分类可上龙玺网站)。
*品牌娱乐类的出发点,就是先以观众为中心,可以想想,做娱乐内容,是要广度,还是精准度。
*品牌娱乐,不是广告影片的娱乐化。这个要区分好,因为你定义了广告,它就是搭配着媒体采购的流程,而品牌娱乐内容,有它驱动内容的方式与平台,不是媒体投放广告的逻辑。
*但你做了品牌娱乐,还是可以产生广告这个「娱乐内容」的广告素材。
*不要把广告娱乐化误当品牌娱乐,因为驱动内容的方式不一样。
*在「品牌内容」观念不是很健全的现在,我们会产出「品牌内容」,但却使用广告投放的系统。我们需要更努力去思考与建构这一块系统的样貌,这会是由媒体公司,还是Youtube Facebook yahoo!等平台所启动?或是一个全新的网络。
*「品牌内容」着重在于思考大众传播的一种新方式,而「品牌娱乐」是一个具体的答案,以观众为中心的方式做品牌传播。

「广告」与「品牌内容」的差异

所以我们要进入谈谈「品牌内容」与「广告」的差异了。我刚喝了一瓶阳光糙米浆当作午餐,而且依照惯例买了Dr.Milker拿铁,这味道适合文案落笔。
*「品牌内容」和「数位」两字一样,当大家都活在数位,数位就失去定义的必要。「品牌内容」也一样,当他成为主流,这个类别就会消失。但我们要小心,当这个类别在国际上消失,是他成为主流了,但在他还没有成为我们本地的主流时,我们却一点都不讨论他,这可能是…我们真的太不在乎了。
*广告是一种沟通的系统,「品牌内容」也是一种新的沟通系统。
*当品牌沟通以「人」出发,而非以「产品」出发,可以说是进入「品牌内容」的思维。从人出发这个其实讲烂了。
*你说,虽然我从「产品」出发,但我还是做了「人性的洞察啊」。没错,但你主要还是用广告媒体去曝光,你还是以媒体采购为主要方式。「品牌内容」的系统并不是。
*如果你说广告片、广编、平面稿、促销活动…等等,这不也都全部叫做「品牌内容」吗?你说的对,但也不对。因为如果这些都叫「品牌内容」,那「品牌内容」就没有讨论的必要了。
*「品牌内容」在广告业值得被讨论清楚,是因为它代表的是不同于广告「以产品为出发点」的方式去做沟通,同时不同之处也包含了「运转内容的方式」,有别于广告媒体的系统。
*是不是一年拍1支叫广告,一年拍100支就是品牌内容?数量很多就是品牌内容吗?不是,影片数量是现象结果。你追溯回为什么拍100支的理由后,如果是观众想看的东西,要用100种内容来符合不同观众的口味,然后引起注意,这才是品牌内容。

什么是品牌内容

定义「品牌内容」:
*我们有必要更清楚定义「品牌内容」,分辨与「广告」真正不一样在哪,找到符合这个时代整个媒体大变化下的沟通出路。
*不同立场,定义不同。所以你不能只看「定义」,要知道这定义是从「什么立场」看。
*这篇所有所有所有的摘要,都是从「广告」的立场,传播沟通的方式,去为「品牌内容」定义。如果你有印出来,这一整行请画线。
*内容产业(杂志/新闻/影音平台等等),跟广告业在谈的「内容」,立场不一样,处境不一样,定义不一样。
*网路上有不少大师谈论「内容」的文章,有很多并不是从广告业的立场,有很多是从它本来就是「内容提供者」的处境和立场去谈。电商或影音平台,谈的内容肯定跟广告业谈的内容不一样。
*内容产业谈内容,很多是关于内容的革新,因为要面对观众的行为去进行变化。如多屏化、跨平台、行动化、社群化…等等。内容业者,一开始就是以观众为中心,广告的出发点并不是,广告是先以产品为出发点,然后再去思考把东西丢进去哪一个观众聚集的地方。
*这篇谈的「品牌内容」,是从广告业来说,从「以商品出发」走向「以人出发」。为什么会需要换条路走,有很多资料和现象有说,不赘述。但我从做广告的角度想强调一点,观众现在接受的娱乐强度与资讯频率太过密麻,看广告到底留下多少印象?这对建立品牌有很大挑战。
*当一个新创的商品,设计的原点就是解决人的问题,提供人更好的娱乐体验…等等,这样的新创商品本身就是强大的「品牌内容」。当然,它还是可以用广告,来宣传新创产品。
*一个科技新创商品,最适当的方式还是清楚地介绍自己,搭配高度的美学。新创商品,体验商品与使用商品的情境,是最重要的「品牌内容」。
*当科技类新创商品以广告作为主力,有弱化产品的疑虑,因为广告包装语法传统时,反而会有跟不上新创商品的时代感,产生非新商品的感觉。所以新创商品,商品本身的体验就是品牌内容。到了广告这一环,多以呈现IMAGE具美学的识别为主。
*如果你做出来的是广告,要用广告素材完成社群、行动、多屏等等,做出来的素材,就会分别变成长秒版、短秒版、字幕放大版、把品牌藏起来版、第一个画面就有露出品牌产品版。
*但有一种广告,会是「品牌内容」,那就是娱乐性很强,执行力很强,艺术性很强的广告,广告变成了核子弹级的「创新作品」时,他的确会冲破广告的边界。
*广告业谈「品牌内容」的关键点,应该是要离开一直以来多以产品出发,离开只用广告去极大化产品讯息,离开只用单一讯息主张去强灌印象,离开只用媒体去触及消费者的广宣作法。
*「品牌内容」是转换成以人为出发(价值观/心态/议题/娱乐/问题),来达成行销任务的一种新的沟通模式。
*当你进行「品牌内容」,公司简报的产生,就不是先从产品特性出发,也不会是用单一诉求。
*以「品牌内容」为主时,广告公司的组织应该要有相对应的改变。

能赢得观众的心的「品牌内容」

*我这里定义的「品牌内容」,是可以完成「广告效益」的新沟通方式。所以採用「品牌内容」的行销方式,是广度的,大众的,社会的,宇宙的,外星的,最后面两个是开玩笑的。
*「广告」具有大众传播的特质,所以这里谈的「品牌内容」也要做到。这意味你并不会完全舍弃使用广告的沟通系统。。
*对品牌沟通来说,顾客可以分为:「潜在顾客」/「需求中顾客」/「使用中顾客」。其中「潜在顾客」,一直以来都使用「广告」,因为需要使用广度去把潜在顾客挖出来。
* 所以内容,有为了「潜在顾客」/「需求中顾客」/「使用中顾客」所产生的内容。但我所说的「品牌内容」的行销方式,一切都是在谈为了「潜在顾客」所产生的内容。
*「品牌内容」行销,是广度的沟通方式,要有要抓到「潜在客户」的任务。
*「潜在顾客」又可以包含「本来没有需求的」,「有需求没有想到你的」,当然还有现在「使用别的品牌的」,看你要区分到多细。应该要有相对应的政策。
*「品牌内容」以人为中心 。这又可分为 -「 以观众为中心」/ 「以族群需求为中心」 /「 以用户为中心」。到底一开始要以什麽为中心出发,取决于你的任务设定是什麽。对应上述三个出发点的任务是:「制造群众注意力」/「制造解决方案」/「制造顾客关系」。
*再赢得注意力的题目上:群众注意力-强度高,时间短 / 需求者的注意力,强度中,短时期 / 使用者的注意力,轻微,但固定。
*但因为现在品牌,会开始延伸出做深度的内容,你必需去看他是为了哪一类型顾客,因为那决定了他用什么方式驱动这些内容。为了潜在客户和既有顾客的,显然不一样。
*并不是你做潜在顾客的内容,你就不能去给既有客户,原因是你先要把出发点想清楚,知道主线故事是什么,再去规划其它延伸的情节。我们可以善用资源,难免贪心,但要努力维持清醒。
*有两条分开的大路在眼前:走用户为中心,透过科技数据预测使用者行为,直接影响购买行为的路;还是以观众为中心,用品牌内容沟通去影响社会,创造出意义之路。

将创造品牌内容,视为「商品」研发

*我认为应该把「品牌内容」,当作品牌的「产品」,所以「品牌内容」不是「品牌娱乐」。
*把「品牌内容」与「品牌娱乐」做个区分,「品牌内容」是自造的,「品牌娱乐」是品牌参与娱乐的既有形式。
*品牌去开发观众想看的「内容」,那个「内容」就是观众想要的「产品」。
*所以,品牌内容的产生,应该要有一股浓浓的「研发」味道。
*把「品牌内容」视为品牌要行销的「产品」,我们产生内容的态度就会转变。
*当你用这是品牌要行销的「产品」,你就会抱著研发产品的心态,有著实验精神。不是科技才需要实验精神,开发一个与人有关的「品牌内容」也是。
*「品牌内容」在推广时,一开始的阶段会有个小小麻烦。观众或广告产业的团队们很懂看「广告」,大家会寻找「议题」与「产品」连结的部份。当转向「品牌内容时」,少数观众会有疑问,这与产品有什么关系。
*「品牌内容」产生的「产品连结上的疑问」,这是正常的。他就像品牌利用广告一开始要建立「全新的认知」一样。
*用研发产品的心态做「品牌内容」,就必定会经历「死掉的」。但你是为了找到一个「活很久的」,你不会一开始就出现那个「活很久的」。
*用研发的角度看「品牌内容」,把「品牌内容」当作「产品」看的话,内容肯定是先短期,然后中期,再做长期的投资。只有活得下来的产品走得远。
*用「品牌内容」就是产品的观点,代表品牌内容也会有成长期衰退期。现在担心这个有点太早一点,我们还没做呢。
*这意思就是透过把品牌的「价值观」当作品牌的「产品」,卖给观众的沟通方式,来完成行销。
*当把「品牌内容」当作「产品」,你会发现「品牌内容」,也需要搭配「广告」。但重点是我们会区分什么是「品牌内容」的沟通方式,什么是「广告」。
*单一诉求,是广告的产物。「品牌内容」本身就是产品,产品谈的是对人有什么实质的贡献与意义,娱乐性和知识性或者社会性都是,但广告谈单一诉求。
*当你接受「品牌内容」的「产品观」,「品牌内容」对你来说就不是一个直接放到媒体里面的东西。「品牌内容」会需要一套运作它的系统,让人们可以去使用「产品」时,产生好的体验,然后买了这个「产品」。
*「品牌内容」与产品一样,本身就具有「存在的价值」,而不是「暂时性的广告」价值。
*如果广告体系走向品牌内容体系,以人为出发,品牌开始使用「研发具价值观的内容产品」去参与社会影响社会,品牌内容将非常具有意义,令人陶醉。

品牌内容的型态

*品牌内容有长期/短期/点状,这代表著这个主题的时效性是很长还是今天。
*品牌内容有长期/短期/点状,于是也影响了内容体积的大/中/小。
*内容体积的大/中/小,当然也影响驱动这个内容的管道有关。
*驱动内容的管道,势必成为你规划长期/短期/点状的规划。
*品牌内容有知识性,艺术性,故事性,娱乐性,等等所有内容的性质。

摸清楚线头:
*「品牌内容」与「广告」,现阶段可以用资源分配比重去思考。
*从哪出发决定了我们怎麽思考沟通的方式,与设定什么是主要效果,次要效果,红利效果。
*我们要像理解「新闻」娱乐化,「娱乐」新闻化一样,知道主体是谁,副业是什麽。混淆不清,就会让一个篮球中锋在盖完火锅后,还要能飞身接杀一颗左外野高飞球。不是完全不能,但是需要换下球衣,戴上棒球手套,需要经过转换场地,更换配备的过程。
*想要介绍商品,你就做广告。想引起观众注意,创造意义商品,你就做品牌内容。
*不谈这是广告,不谈这是品牌内容可以吗?你要如何都可以,但决定一下,我们要从人出发,还是产品出发。
*如果品牌总是做以产品为出发的广告,还是非常有效,那就继续做广告,继续用创意极大化这个产品。
*产品力真的很强,那就继续用广告极大化它,因为它有效,不用纠结在这。(但新创商品要注意)
*一个通路,做主题促销就会卖,甚至不需要创意,不需要广告。这没什么好奇怪。他的品牌内容就是强大的「主题商品」。
*「品牌内容」以人为主的出发点(不断重複到烦了),但并不等于不需要「广告」了。当你分清楚线头是谁,内容的力道多少,需要广告去补强广度,还是会需要用到。谈到内容力道,题目与创意的角色就非常重要。
*「品牌内容」的行动化,意思是你把品牌内容做出来时,你为了观众的使用行为或者路径需要,所以你要有行动的版本。
*当「品牌内容」,就是主要以行动上做体验,行动的版本就是主版本,这就不是谈行动化,因为他本身就是以行动上的体验为主要。但你也许会做到社群化,这个行动体验,在社群上如何操作?你要一层一层推。
*大部分我们现在的工作,都是广告社群化,广告娱乐化,是从以产品出发的广告去起头的。所以这样做时,你要变成聚集观众的社群扩散时,基本上都很难。因为线头一开始就不是从这里开始的。
*另外我们也要思考一下,当你是进行广告操作时,你把影片投放在社群平台的广告上,这时你会产生一种错觉,质疑这个广告素材,看久了就会腻,或看过观众不想看。这是危险的判断。
*电视广告的投放,我们好希望全部人看三次,才会有足够的印象。但我们把广告投放到数位上尤其社群上时,却会担心看太多次。然后设定排除看过的人,甚至看过一次的就不要看,这真的怪怪的。既然做广告,你也知道要累积识别、一致性、单一诉求,你可以想一下,说不定你一下就会找到应对观众看过就不看的方式。而不是往扩散或再操作去钻。
*线头即然从广告起,就用广告的知识去判断,广告素材就是为了加深印象,观众会腻,但你的任务就是用曝光创造记忆,加深印象,他看过一次后滑过不看也没关系,但你需要找到方法,让他不看你也会「看见」你是谁。
*电视是公开的媒体,Google联播网是公开的,脸书是私人动态墙的媒体,广告进入到私人的领地,具有侵犯的位置,要小心的是有那种打扰的感受,但好的创意可以稀释掉这种侵犯感。
*广告任务需要创造印象。用好创意好感度高和好品质的素材,会让使用者不会那麽排斥你出现在他的私人版位上。观众不去讨论你没关系,你做广告,你要的是广告印象。不要一讲到数位,就想到可以有扩散效果,结果乱了套路。
*当你用了广告手法,就会需要频次建立印象,观众腻不腻是次要问题,你的思考要用在私领域资讯多每条讯息都比你抓眼球的媒体上,我需做什麽样的广告,并做到几次的触及,而且这几次是隔多久去打扰一次才比较好?
*广告的媒体型态,本身就是用干扰建立印象,所以过去有人说如何让广告有效果,但却不打扰人们的生活,这是一种值得追求的境界。因为数位社群有可以扩散的特性,而让你忘记你本来就是要传播单一诉求,这样很容易浪费子弹。
*累积大量的鲜明的印象度,识别度,一致性,还是广告能做到的事。广告的问题是影响力越来越弱,原因你已经知道好多。
*当你希望社群媒体是你的主力,但你用商品为出发点的广告素材,影响力本来就会比较小。你要用「品牌内容」的思维。

从品牌内容谈品牌识别

*品牌有「制服的」识别系统:一看就知道是谁,最快最广的方式是透过广告建立的。
*品牌有「调调的」识别系统,看事情就知道哪个品牌做的,是透过体验品牌内容累积的。
*品牌制服般的识别系统,可以很大方地进入「品牌内容」。你以人为出发产生好的品牌内容时,观众很能接受品牌产品的形象置入。
*品牌内容的推出,在某一个时间点内,某个专题,有用到广告媒体时,也需要一致性的视觉。我们需要观众识别这些消息来自于哪个品牌。
*但是品牌内容的推出,在不同的主题与时间波段下,需要建立的是「调调的」识别系统,不同波段要调调一致,但不需要穿一样制服。
*穿上制服,有颇大销售的意图。而维持调调的,不是制服的,这是对事情的态度,保持一致性。*品牌有「制服的」识别系统:一看就知道是谁,最快最广的方式是透过广告建立的。

「品牌内容」与「体验」的关系

*从创造「品牌内容」出发,要思考的是人们体验内容的方式与媒介为何,情境为何。广告的话,媒介谈的都是多少人流多少曝光。
*上述说的体验,不是说产品的「体验」。是人们如何「体验一本书」,「体验电影」,「体验社会运动」。
*创造人们体验内容的路径后,也要规划内容被体验后驱动起大众关注的路径。广告是从媒体版位去思考,而品牌内容的「体验」,是反过来先从人们使用哪些路径会得到最佳的体验。

突然来一下自问自答:
*Q:品牌即时回应社会议题,是不是品牌内容?
A:是。这是透过倾听社会参与社会,来创造内容的方式。以人出发,不是产品出发。以观众为中心,以社会族群为中心,不是以产品为中心。
*Q:品牌创造深度内容,而且是与使用产品有关的内容,是属于「以顾客关系为中心」?还是以「观众为中心?」
A:这算是问错问题。但我们很容易陷入这种状况。所以,一切回到本质,回到线头。你想先决定这次你想要以观众为中心,那你就是为了制造围观的效果。先确定这个,你才去想,我可不可以用产品的深度体验,去创造出这个效果。行你就做,不行 ,就换一个。
*Q:我要如何评估我的品牌,适合发展什么样的「品牌内容」?
A:当你从人出发,从人们如何体验你的「品牌内容」去思考,你就进入到「品牌体验」「品牌情境」 去。所以,你要找的主体方向是,这个主体带给人们的情境脉络,情绪区块,跟顾客在使用你的品牌产品时,有没有具有情境情绪的相关性。你会因为品牌内容的操作,唤出人们的旧经验,然后因为你的「品牌内容」在创造体验时,会让品牌进入这个经验中关键的一环,品牌体验结束后,这个体验若成功存回大脑,当他未来在这样的情境情绪下,就会想到你(你的行销活动就不断去启动这个情境完成品牌提醒)。大胆说这是品牌内容影响购买的关键。
*Q:一个主张诉求,然后用360全展开,也发展出一堆不同的内容不是吗?
A:问题还是一样,如果你是产品出发,你这个全展开的不同内容,一定大部分还是去买各种广告媒体,然后针对媒体做不同的素材。只要你是用人为出发点,步骤就不会是360,而是运作这个内容的方式、路径、平台。但下下一步可能会用到360。你知道我说什么?(梦之怪物征求对发展内容具有热情的创作者,请私讯)

额外的五点杂思:
*当原生内容成为主流的话,创意人员应该重新定义自己的角色了,那条路是什么?
*一谈到做内容,永远都会有时间,质与量的问题,但的确需要有固定而长期的内容。
*媒体有数字表达传播的触及有效性,品牌内容的做法,除了检视销售数字,验证有效性的指标,要找出方法定义出来。
*当大数据的应用,让通路数据与媒体数据结合后,更直接地影响购买行为,这是不是一条品牌内容参与不了的路?想一想,你有没有发现我问错问题了。
*人类高阶的心灵需要,不需要靠数据化去发现,因为那早已存在。现在是用科学的方法,去验证心理学。创造有社会意义,人类深层需要的品牌内容,会是「品牌内容」的路,不是大数据的。两条路都会存在,是天际轰炸或街头袭击,各有套路。

最后提醒,想好你自己的立场,想好你的阶段,想好你的环境与我的环境是不是一样,再去想以上论述适不适合你。这是我跟品牌内容这件事谈的恋爱,分享给广告人的摘要。

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