在阅读文章之前,请您先思考:

你的企业、产品的核心顾客是谁?你了解他们吗?如何为顾客提供更优的价值?

今天很高兴能跟大家分享”高价值的客户”。我是黄复华,除了过去四年在北京,在过去二、三十年,一直待在奥美。

在当时的亚太地区,台湾奥美、香港奥美、新加坡奥美是整个亚洲最强的三家公司。我加入的第一年,奥美开始设立了公关公司,后来演变成的数字营销公司,项目组做得很早。

在过去长达20-30年的时间,集团从单一的一家公司发展成为八家,涉及的专业除了广告之外,还涉及数字营销、数字媒体、公关制作、渠道等相关的专业,最终形成现在的整合营销传播集团。

长时间积累下来,除了用的工具、内容都有演变,其实万变不离其宗,最后的目的都是帮助客户建立品牌和实现销售。想做到这些,有两个关键点:品牌和顾客价值。今天重点讨论顾客价值。

一、是客户在给你发工资

整个营销界,整合营销传播的学问是从美国的西北大学开始的,香港大学把整合营销传播这门学问带到内地。认为营销的目的在于找到更多的顾客。我想请问在座的各位:除了自己给自己发工资的,大家都是谁发工资?是财务部?老板?还是客户?

是的,是客户。

没有客户就没有营销,没有营销就没有利润,所以最终的营销就是找到更多的顾客。我们看一下顾客和营销的关系:先按照如下纲要把高价值客户分解一下:1)任何生意,从找到更多的顾客开始;2)深入了解,辨别客户对品牌的价值,以及高价值顾客的特性需求;3)如何吸引、强化关系,保有其忠诚。

第一点很通俗易懂;

第二点要举例说明,比如可乐,有一类人偶尔喝可乐,还有一类人一天至少喝六罐,显然第二类人对可乐公司的营销贡献大。

化妆品、酒类行业也有相同的道理:每个顾客对每个品牌能够创造的营销价值是不一样的。找到顾客没有错,找到顾客之后要理解他们的营销贡献及他们创造的价值。这样才有优先顺序,知道怎么去安排。

二、创造客户与保有客户

确认了前两点,找到客户,辨别客户的价值,但是顾客今天来明天走,没有忠诚度的话对营销也没有意义。我们必须做到第三点:想方设法地把高价值、高营销贡献的客户留下。弄明白如何强化跟他们的关系,培养忠诚度,才能大幅提升营销绩效。

所以如果我们从顾客的视角来看,一边是创造顾客,另一边是保有顾客。我们怎么创造顾客?我们做广告,做网站,拍影片,做数字活动,做公关活动,做上市活动,做渠道促销……我们做整合营销传播,要不要成本?要花很大的成本。所以,市场、营销部门花了好大的力气在做的都是创造顾客,都是一个组织要投入资源去做,都是支出。

但是当你创造出来的顾客真正买了你产品,你的营收开始有了贡献之后,才可能让你有收入在营收中扣掉成本如果有剩余,你才会有利润。

但是我们大多数的企业不是这么做的。大多数企业一直在做创造顾客,很少一部分企业有保有顾客的意识。有的企业连自己的顾客是谁都不知道,这就很难做起来。

一个企业要赚钱靠的是利润,最关键的是保有现有顾客,而不是忽略现有客户,让他们流失掉,再去寻找客户。这很不聪明,需要转变观念。

那怎么做呢?顾客看起来是一样的,其实可能很不一样。

以手机为例,我们知道的都是销售数据,并不了解手机背后的人。

很多产业竞争很激烈,有很多促销,随后,消费者的感受对我们来说也很重要,这决定了之后要不要支持我的产品。如果顾客离开了,就得花更大的力气找回来。

案例:台湾诚品书店

诚品书店在创业时期很辛苦,但最终创造了独特的商业价值,表面看是书店和商场的综合,核心是人文、艺术、创意和知识,理念是鼓励阅读,提倡提升生活素质。

最大的差异化就是气氛和气质。在一般的商城都是吵吵闹闹的,但是在诚品都看不到,那里的氛围是知识青年的最爱。

另外的差异化是诚品从全世界不一样的地方挑选了很多不一样的书及其他产品。

1)先看分类

我是他的终身会员,经常购买的书籍可以分类为:个人进修类,管理、艺术、商业、营销、趋势相关;团队学习;个人兴趣;小孩教育等。

高价值的顾客会期待诚品对他更好,一般的营销传播对他们没有意思,是打不到痛点的。比如很多营销都设置生日权益,但是大多数人不感冒。

做什么才可以保有高价值的顾客,甚至去增加它的营销贡献度呢?这才是诚品书店要考虑的。

2)再讲讲80/20的理论

在学校,80%的男孩会喜欢20%的女生;外出用餐,80%的人会去20%的餐馆;大多数80%的顾客的抱怨,都是集中在20%的问题。对于大多数企业来说,80%的利润来自于20%的高价值客户。

3)我们再看看忠诚度对绩效的影响

获得一个新顾客所需成本是保有一个客户所需成本的5-9倍;重新获得一个客户所需的成本是最初获得顾客所需成本的额12倍在某些行业中,顾客流失率从15%降低到10%,能够使利润翻倍。

回过头来看,很多企业大多数都在创造顾客而不是维持顾客,这都是很不理智的事情。这就是我跟大家讲到的高价值和忠诚度

对于高价值顾客来说,要创造更新的好的价值,同时完善体验。产品有这么多特色和功能,如果都不能转化成为对方感受到的价值,这个体验就是虚的,没有落地的。真正的核心是创造给顾客独特的价值。做到了这个体验才是真的完成了。

回到诚品的例子。

我们在日常生活中买过很多书,当这些书的同系列出新的时候,我们身为读者不会第一时间知道,但是诚品会第一时间告知。在诚品的系统里面,有我所有买过的东西,会根据已买过的书通知上新,并且简化购买的流程,让我知道我买的这本书打了折扣。

在你想买书的时候,简单地扫一个码,按一个钮,微信支付,京东到家,一次贡献就完成了,这个机会诚品就掌握了。那么这种形式到底创造了什么独特的顾客价值?

第一,诚品创造了什么?他了解你需要什么,有可能走在顾客需求的前面。从顾客的角度,他得到一个被关心,被理解,被接受的感觉。关心你,知道这个东西对你重要,所以我帮你主动提醒,怕你遗漏掉。

第二,容易获取。这件事情更好,节省了我们的时间,不必跑去书店,再进行挑选和购买。

诚品书店是一个简单的例子,一个对商家有很多贡献的顾客可以从商家的后去服务中感受到很多东西。

第三,商家对这个顾客过去的行为、偏好,可以做出合理的预测,为他提出更好照顾和服务。

如果从感觉到有兴趣、确定购买,到使用或者持续购买整个过程来看(这是一个我们与消费者接触的过程),我们会发现:

在购买前的阶段,主要靠传播跟媒体;到了实际接触的时候,会牵涉到渠道,牵涉到产品的实际触摸、使用、试用、观察、体会,还有你确定购买;随后牵涉到服务。不论售前、售中和售后,在使用阶段到下一次购买之前,真正能够造成差异的是价值理念。?上述3点是高价值客户最在意的三件事。

用户购买了一个产品,好不好用会在实际使用过了之后得知;商品的渠道和售后服务也可以体会到。在这之外,要使他够感受到品牌和企业对于顾客的重视,则要靠商家提供的额外价值。

产生额外的价值,才是服务高价值客户的正确途径:不同于别人更高的价值,额外价值包含:(1)企业的品牌、理念,是否跟高价值客户相符,能否支撑客户持续关注,让客户能够展现认可。(2)还需要注意服务的态度与方法,是否有强化彼此之间的联系与关系。

三、如何感动受众?

一个领导者如何感动他的受众??功能性的东西是基础,真正能让人家记住和感受到的营销靠的不是功能。多数企业的沟通模式都是从外而内–几乎每家公司都在讲,我们的产品具有哪些特色、很厉害,是透过强大功能、

设计精美、使用简单做到的。可是一点都不能触动你,是吧?

真正厉害的是逆向思考,从内而外,先讲为什么我要这么做的信念。

我的思考与很多人不同,我们认为很多事情是不够好的,所以我们说不好是没有用的,应该用不同的思维去挑战那些原先习以为常,大家能接受的东西。挑战之后再做创新,改变它,让它变得更好。用这种的态度去感染人、影响人,有很大的力量。

我认为,产品是品牌信念的投射。如果产品让你觉得没什么特色,那品牌大概也就是这个德性;如果品牌有想法的话,这个产品做出来就会不一样。包括服务的方式,由小到大,与顾客对应的方式都会不一样。

所有这些不同,不只要卖产品,还要有营收。我觉得这儿所有的过程都在增加价值、传递价值,并让价值落地这个过程,也同时建立了品牌。所以这件事情是蛮重要的。

我们现在用两个工具看一下人的需求:

工具一:马斯洛需求理论。

从底层的生存需求到安全需求、社交需求;从被尊重到有理念需要被实现。今天我们从消费者角度将马斯洛的自下而上的理论做些调整,我们的需求会是这样的:

最底层,产品能帮我解决的问题,要更简单、更便宜;上一层:安全需求,功能、服务能够更全面、更完整更长期;再上一层:服务的过程,前中后期是否有交流、学习、合作;再上一层:品牌是否解用户,时常对用户的需求作出调整,让用户感觉自己被尊重了。最高境界比较难:自我实现。

很多APP的开发者是发自一种自我实现,需要的是有机会接触市场,有真正接触顾客的机会,这个机会谁给他?苹果可以给他。

当他们得到了这些机会,会感到自己被苹果这种大品牌认同,有被接受感,建立了强大的依存与合作关系。除此之外,需求的层次还有非常多,其实是流动的。

工具二:双因子理论

包括增值因子和保健因子。

比如说我们进一个餐厅。

保健因子指的是,一个餐厅有基本设备,有人帮你站位,门口有招牌,餐厅内部整齐清洁,请问这个餐厅厉害吗?一般般。

增值因子指的是,第一有信心让客人看后厨,第二环境好,第三口味好,第四装修风格好,第五食材新鲜;第六能做出当地当季的特色。如果这些做到了,就会很有特色。

各位都是营销专家,都在做自己的产品,要去想哪些是自己的竞争对手,很多人要打败对手创造顾客价值,感受到价值。所以,基本的价值在创造顾客,然后真正要创造出的增加的价值/延伸的价值。

满足需要不等于创造价值。因为满足需要只是基础,必须超越才能够形成差异化。

高价值客户的洞察:高价值客户肯定都是过来人,是行家,忽悠不得,一定注意真材实料。由小看大,在意细节。

四、总结

人们买的不是产品,是信念,认同一家公司的理念之后,才接受更多产品。信念就是品牌主张、品牌愿景,品牌与服务要有内涵和价值创造。

我们要落地,要透过消费者的价值体验,要透过每一个点滴去形成品牌定位,形成期待的品牌认知,形成想要的品牌形象。这都是身为营销者的我们自己要做到的。

如果没做到,就都是空话。怎么做呢?收集数据、倾听回应、洞察需求、创造价值、完善体验。

互联网时代,数据很多,要收集整理,好好倾听,创造真正让消费者有感受的价值,透过体验的形式让他落地,走到他心里去。

听懂不难,做到很难。谢谢。

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