在《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示,近89%的年轻社交用户追星,79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票,约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。

(数据来源:艾瑞咨询)

通过直观的数据显示,就不难理解为什么偶练女孩买了这辈子都喝不完的水,直接让农夫山泉维他命水在与节目合作期间的电商销售量激增500倍;《创造101》“菊家军”,让“菊菊无名”到“菊世瞩目”的逆袭;这都让我们见证了粉丝的强大力量。

2018年,是国内饭圈经济的井喷期。饭圈文化也逐渐从“圈内”走向“圈外”,越来越多的品牌意识到,在这个时代,粉丝不再只是品牌要攻克的受众,而是品牌营销的参与者、助力者,粉丝是当之无愧的“第一生产力”,饭圈文化已是品牌营销人的必修课。

但…饭圈营销虽能在短时间内带来有效转化,品牌主稍有不慎就会弄巧成拙。那么饭圈到底是一个什么样的“经济体”?品牌进行饭圈营销应该怎么做呢?

什么是饭圈营销

饭圈,Fandom(Fan+Kingdom),直译过来就是“粉丝的王国”,是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。

饭圈营销,则是将品牌或产品用偶像艺人的运营方式进行营销,是建立在粉丝和偶像之间的关系之上的一种创收行为形式。以多种广告形式触达粉丝群体,实现粉丝所带来的粉丝经济,以及稳固和升级品牌价值的粉丝变现。

饭圈营销为什么火了

粉丝的力量

首先,饭圈文化背后坐拥超级流量。放眼消费者群体,购买力、流量、自来水效力的集大成者非各爱豆的粉丝莫属,粉丝为偶像斥巨资应援的例子比比皆是。

  • 在宣布鹿晗成为品牌代言人之后,欧舒丹在中国区的销售额大涨了26.9%;
  • OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机火爆全网,3天之内预订数量达到7万,销售转化率高达37%;
  • 易烊千玺21天元气计划,超过15亿人次围观千玺的理想生活,21天冲上微博热搜19次,且所有计划中的明星同款商品,都卖到脱销;
  • 除此之外,还有众多以小鲜肉作为封面的时尚杂志纷纷创下惊人销量

当然,能圈住粉丝的不仅仅是娱乐圈的大明星,许多企业品牌都建立了粉丝团,如苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”等……各种各样的粉丝层出不穷,这些粉丝在企业品牌的构建方面起着不可低估的重要作用。

 垂直圈层文化的崛起

其次,饭圈虽垂直但并不小众,在人群属性上,饭圈基本上是年轻人,正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。粉丝的聚集,意味着年轻人垂直圈层的流量号召,意味着具备出圈可能性和全网关注度,以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。

一个例子:

今年双十一京东以饭圈语境对双十一营销现状进行破局,发起#彩虹P冲鸭#话题互动,借助饭圈用语,将饭圈文化转化成了品牌生产力,玩转粉丝经济。成功让“彩虹P”出圈,吸引大众眼球,该话题阅读量近1亿、讨论量14W+,近100个品牌和蓝V响应号召和京东官博进行互动。

如何玩转饭圈营销

寻找偶像,粉丝与品牌的共振点

对于粉丝来说,爱偶像不一定就会爱品牌,这二者并不能单纯的画上等号。因为偶像代言了自己无法接受的品牌而“粉转路”的例子屡见不鲜,粉丝在偶像代言品牌的过程中也更多地在扮演“监督者”的角色,好或不好都会在媒体上被无限放大

在粉丝经济大背景下,品牌寻找“代言人”最重要的是什么?答案是匹配度。品牌需要结合品牌定位,选择契合的明星代言,学会站在粉丝的视角“这款产品很适合他,你们觉得怎么样?”,与粉丝平等对话。同时,将粉丝关注点与代言人特质相结合,进一步深挖代言人的价值进行深度合作,并加入定制化创意,这样才能触动粉丝

案例:《新倩女幽魂》

网易近期联手朱一龙共同开启《新倩女幽魂》的新时代。这是一款以爱情为主线的、角色扮演类电脑客户端游戏,会通过设定一个契合的角色,将代言人融入游戏中。此次朱一龙化身游戏中的“国民老公”——公子景,与朱一龙本身高大帅气、阳光暖心的形象、气质极其相符,契合度一百分!成功引燃粉丝的情感与关注度,据悉在官宣当天#朱一龙代言新倩女幽魂#话题登顶微博24 h榜。目测不久将有一大波镇魂女孩也将涌入倩女中。

深谙饭圈文化,懂粉丝

随着以90后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长,已成为社交媒体最大用户群。在这部分年轻群体中流行的二次元文化和粉丝文化也随之慢慢突破圈层,不断为大众所熟悉。如何满足多样化的偏好和口味特点,激发他们的热情与活力,恐怕要从了解他们的娱乐态度开始。

作为当代流行文化的组成部分,饭圈是有属于自身的语言体系和交流方式。比如为了维持饭圈的和平秩序,防止纷争,最近还兴起了拼音缩写的风潮zqsg、“xswl”、“bhys”“xyxf”“dbq”等。品牌若能熟用饭圈术语,与粉丝对上“暗号”,get圈内互动方式,利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通,能够给年轻人带来一种亲切且真实的感觉,从而拉近与其的距离。

宠粉营销

以前大家喜欢某位偶像,会觉得他们是高高在上的,但现在年轻人喜欢真实的、贴近自己的明星。粉丝和偶像之间的关系开始变得很微妙,他们不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系,而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。

基于这种二者关系的变化宠粉营销应运而生,通过长线陪伴式的营销培养,吸引粉丝的关注,循序渐进地深化与粉丝之间的感情,形成一波对品牌口碑的自发传播。

案例:优酷VIP会员六周年

朱一龙作为此次活动的首席惊喜官,贯穿年从悬念预告、层层预热、分时段揭晓、H5互动等,形成了立体化的传播网络,极大地调动了粉丝的积极性,整个过程可圈可点,堪称一次教科书级的“宠粉营销”。

  • 通过户外广告推动话题#想不到这么酷#发酵,成了粉丝偶遇、合影的打卡景点;
  • 加深线上互动而推出的H5,成了帮助粉丝实现铜矿(同框)愿望的仙女棒;
  • 作为主打的四支15秒视频,全部以粉丝为主视角上演着摸头杀、视频通话、碰拳为约,眼神宠溺、笑容暴击,为粉丝带来360度立体声环绕福利;

在这样铺天盖地的福利攻势下,粉丝们纷纷向优酷爸爸低头,2秒,定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空。

激发粉丝产粮,引爆优质UGC

优质的图文、视频不仅能被大量转发,更能激发技术粉进行大量UGC的创作。这样不仅能够帮助品牌扩展内容覆盖面、吸引新粉丝,还能提升既有消费者的忠诚度。而通过饭圈KOL从品牌内容衍生出周边、图文、视频等,都能引发饭圈的讨论和分享,从而使品牌能获得进一步传播,加深粉丝的认同度与品牌粘性。同时,提供专属粉丝福利,将品牌元素融入到场景之中,也是引发粉丝主动生产UGC的重要方式。

案例:肯德基特别甜品站站长

肯德基利用粉丝生产的语言,做了一支超甜的白站长H5,甚至还大方在线上发出了无水印、无logo 的白宇表情包,并表示出来了:“无水印,想与你更心心相印”。激发了粉丝的自二次创作和再传播。

此外,肯德基在线下也给粉丝送上了各种白宇Q版贴纸&周边海报等等。虽说套路是旧的,但是能让粉丝买账是关键,否则就只是品牌商的自娱自乐。

明星代言是品牌的一种的宣传手段,但不是所有的品牌都能请明星代言。

难道请不了明星做代言,品牌就没办法活下去了吗?并不是,没有明星代言,我们还可以寻找其他方法,借助市面上一些好的营销工具。

总结

在当今社交媒体盛行的年代,每天海量碎片化的内容攻占着消费者的心智。品牌此时若再想全方位覆盖受众,饭圈营销无疑是最优选择。因为某种程度上,偶像的存在就是粉丝的活广告。

但品牌借助偶像进行营销时,还需把握好度,不能太过“直白”地让粉丝买单,不然失去的也许不仅是经济利益,还有原先积攒下来的口碑,不利于品牌自身的可持续发展。

所以只有在以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的模式下合理联动,饭圈营销才能迎来它的诗和远方。

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