写Brief,可以说是Account的基本技能,但同时也是体现Account Planning能力的高阶技能。好比狼人杀里的狼都会砍人,但刀法准不准就全凭意识和经验了。

如何写好Brief,各家4A都有一套自己的模板,可谓汗牛充栋。作为没有待过4A,吃百家饭,看百家言成长起来的策略后进生, 以下是我个人总结的Brief思维路径:

【外部环境】→【战役目标】→【品牌】+【产品】+【消费者洞察】→【策略】

外部环境

商业背景&行业趋势

所谓提对问题,答案就找到一半。广告公司必须洞悉,品牌方所处商业环境和生意上所面临的问题和挑战,洞见到这波战役背后真正的商业目的,才能开出传播上的药方。(global brand客户是很清楚自身的商业目的,但很多本土互联网客户其实是需要乙方帮忙一起理清思路。)

比如小猪短租对标酒店的策略方向制定,就是基于对行业理解才得出的。根据我们对身边非营销从业人员的调查,不只是Airbnb,就连短租这个词,大部分人其实都是没有概念的。Airbnb的营销做的不错,但那是在海外,太多广告从业人员天天浸淫在案例库和朋友圈里,自然会产生错觉。从数据角度来看,海外成熟的出行住宿市场,短租和酒店几乎各占一半,而在国内,短租即使处于每年体量翻倍增长的速度下,到16年也只和传统酒店业大约在1:4分开的局面。短租市场还有极大的增长空间,内斗根本毫无意义,联手或者抢先去抢占酒店市场才是正经事。而且咱们定位之父特劳特也讲过,定位要借助消费者现有的心智资源。借酒店说短租,通过与同价位酒店对比的方式,去把这个新概念置入中国消费者的心智中,再清楚不过了。

竞品表述

品牌表述,讲究差异化。Nike立足宣扬个人英雄主义,NewBalance就以队长自诩并讲究团队精神;Nike用体育精英的故事打动大众,NewBalance反而是直接描绘中产阶级你我他的生活。当然竞品的概念可能是宽泛的,Nike和阿迪是竞品理所应当,要从解决消费者需求这点上来衡量,小猪和传统酒店业显然是竞品的关系。

总之,先找到我们最大的竞争对手,并全面把握竞品的品牌表述,才能为我们服务的品牌开辟一片意识领域的蓝海。

战役目标

市场目标

我们必须与客户明确生意端的目标——比如是抢别人盘子里的蛋糕,还是巩固并做大自己;是制造更多的曝光加深产品或品牌认知,还是打击竞品?(如前所说,需要与客户在前期进行多次沟通明确)

比如之前收到过一个乳品的Brief,考虑到奶品市场饱和,某乳品子品牌意愿将自身在传播端打造成饮品而不是副食品,去抢占饮料市场的份额。这就是比较清楚的商业目标了。

传播目标

据说有“认知,认同,认购”的常规套路,但我一直对这套范式化的表达存疑,传播目标也应该因项目而异。在制定完基于外部商业环境分析的传播目标后,以下进入正式的策略推导部分。

品牌

品牌阶段

这点必须拿出来,重点说明。大概5年前,乙方的重点客户基本都是global品牌,但互联网公司的兴起,改变了这样的格局。没变的是,乙方仍旧拿着海外最牛逼的案例试图给甲方洗脑,就像公知们嚷嚷着民主自由如何好,不如直接拿来用一样。可拿来主义要不得,天猫双十一现阶段的广告能像John Lewis的圣诞广告一样走情怀吗?一味地不顾品牌发展阶段去让其做些看似很牛逼的案例其实是不对的。

我的观点是,凡事都有一个原始积累的过程。就像需要2C的企业,在积累初始用户时都是通过2B的方式一样,广告公司在对于本土企业时,万万不可与国外那些有数十年品牌积淀的成熟品牌对比,你看宜家在海外的广告多玩得开,但在国内还是老老实实做促销。这种是拎得清的品牌。

当然类似什么“要找酒店,就上大众点评”这样的“要XXOO,就上OOXX”目前初创互联网客户标配的功能体确实很low,但要让尚处于品牌认知阶段的甲方卖情怀就是你广告人的不对了,“饿了别叫妈,叫饿了么”不就是最好的,基于品牌认知阶段的,不low还超开脑洞的经典营销案例吗?

品牌表述

可分显性和隐性两个层面,特别对Global品牌来说,显性就是指既有的品牌主张,Never Stop Exploring是TNF的显性表述,“去野”campaign就是一波基于中国人对户外的理解与同时将Never Stop Exploring品牌精神在中国国情下成功落地的战役。户外是中国人逃避现实城市压力,去释放自身的地方,所以TNF鼓励都市里的你“去野”。

隐性品牌表述,即品牌基因,这点仰仗乙方多去理解品牌创始人的初心。比如TNF的创始人就是美国嬉皮士文化下最早去玩户外的那群人,在极度危险的攀岩中,重新探寻战后的人生意义。“最会玩的人”这波战役,便是通过会玩这个词,在无嬉皮士文化的土壤里,将品牌基因以中国化的表达落地。

好的策略三分之一看你对品牌的理解是否透彻,显性的大家都会看,但隐性的估计很多人会忽略。

产品

产品功能利益点:

若我们经手的不是一个纯粹的品牌战役,那么产品独特的优势点,我们也必须考量在策略内。比如我很爱的乔治亚咖啡的至福微糖系列的广告。原本乔治亚咖啡的品牌表述就是“谁在支撑着这个世界”,把自己定位成一款支撑蓝领工人工作的咖啡饮品。在推至福微糖新品的时候,他们便把这种略带甜味的产品功能利益点与工人工作后或被师傅认可,或被普通用户认可的感受划上了等号,至福微糖的咖啡成了一种自我犒赏的意象。这便是产品利益点最终在策略中与洞察的完美结合。

顺便说句,乔治亚咖啡的品牌策略在消费者洞察、产品功能点和品牌表述一致性上的表现,可以说是经典案例中的经典了。

消费者洞察

目标人群

这点是和客户在Brief初期商定好,明确我们要影响的人是谁,给出目标人群画像——消费习惯、生活习惯、对品牌产品的印象等等与目标群体相关的结论性信息。必要时需要做下调研。

文化洞察

不受困于某一细分人群,而是基于与品牌行业相关的整个一大类社会族群的文化意识形态洞察。文化洞察往往会有观念上的debate,品牌借助于能够满足TA现有需求的新兴观念去对抗旧观念,比如SK2相亲角、Dove Real Beauty。

有关文化洞察,如果展开说去,大概可以再写一篇文章,这边就先分享下逻辑图吧。我个人是比较喜欢用文化洞察的,因为可以让某一波战役的前期策略酝酿,都变成一次小小的社会学心理学研究一样,很符合我的个人爱好。当然文化洞察的应用还是要看客户情况,大的品牌战役比较适合。

消费者洞察

集中于细分人群,揭露一个被人忽略的但又新颖的事实。在针对某生活服务类平台,制定的女性频道策略时,我以“找到你想要的美”为其品牌策略定位。在功能层面,“找到你想要的美”是表明该平台能够减少消费者寻找美业服务的试错成本。在情感层面,作为妇女之友的脏经理发现,与男性不同的是,女性的装束能够极大程度的影响自身的心情,反过来她的发型、细到末梢的指甲、甚至一个纹身都是她们自身状态的外在反映。

如果我们去做一个初次美发美甲的时间大调查,我们肯定会发现少部分女生发生在高中,大部分女生发生在大学,甚至还有一部分女生发生在工作后,这显然是因为每个女生意识到自身从女孩转变为女人的时机点是不同的。

很多女生在失恋之后一蹶不振,而当你看到她以全新的短发造型出现在你眼前的时候,她肯定已经调整好心态准备开始迎接全新的生活了。

消费者洞察呼之欲出,美是女性的自我认知的外在体现!

职场成功女性Amanda生产后依旧想要拥有自己的事业,通过该平台找到了一家产后塑形班,半年恢复了身材和自信,升级为辣妈高管,这样的美是Amanda想要的,职场家庭兼顾也是她的自我定位和身份认同。

对女性来说,想要找到一个适合自己款式的美业服务并不是最难,很多O2O服务完全可以提供到这样的帮助,难的是如何找到自己所期望的美背后那层属于自身的身份认同和自我定位。

所以给该O2O生活服务平台制定的品牌策略是“找到你想要的美”,不只是外在款式的美;也是帮助中国女性找到那份美背后自己的身份认同和自我定位。

好的策略一定是三条腿走路的,品牌+产品+人群洞察,三者合一的结果。当然有些情况是二者合一。

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