一、自嗨文案是包装精美的垃圾

要做好文案这一行,光有天份、努力、观察,还是不够的。互联网时代的营销揭示:很长一段时间我们的广告文案都是在自嗨。

在乙方做文案,很容易弄错一个方向性的问题。即你的广告或文案是取悦终端用户,还是取悦你这个项目的甲方。乙方文案的学习方向很容易局限在成功的广告案例、年检以及一些文字创作技巧。

下面为一款雨刮器的文案。

前行的路,总会有雨雪风霜,
真正的伙伴,总能给你温暖的力量。

一点一滴地,为你除去阴霾,
悄无声息地,为你刷新前方。
看得见的关怀,总能让你豁然开朗。
刷尽雨雪,总有阳光。

这段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例。不做市场调研、不做品类分析,只玩拟人、押韵、双关……雨刷器产品就是个配件,无关乎身份象征和情感诉求,人们只关心它的产品质量、使用寿命这类理性诉求。

二、有毒的自嗨型文案

自嗨型文案真像是毒蘑菇,看着漂亮,但是危害极大。此处举几个小例子。

——N年前王菲的演唱会名字:菲比寻常。

玩了谐音,却适得其反。把王菲比成寻常人了。这还不如“非比寻常”呢。

——高铁检票口的广告牌广告:由你来变脸。

文案人很自作聪明地把广告主买广告位的行为称为“变脸”。当企业主看到这条广告时,还得花几秒钟时间去猜你说的啥意思。看似机灵的文字游戏却制造了沟通障碍。

——大品牌周生生的微信广告:周生生网上珠宝店,天“生”不凡,“饰”不可挡。5月18日超级品牌日……

这是周生生做的一条微信朋友圈广告。天“生”不凡,“饰”不可挡。这种谐音梗既不新鲜又不高明,占据了最重要的版面位置,却没有附加值,只有“负价值”(我也玩一把谐音)。

只要你留心,你会发现大量的自嗨文案。为什么喜欢自嗨,你可以说这是乙方公司的生存法则,取悦客户拿下单子才是硬道理。

当甲方说销量是检验广告效果的最佳方式,很多乙方文案会找借口替自己开脱,说广告文案不同于销售文案、品牌建设是一个长期的工作云云。

但如果不反思,一直披着皇帝的新衣,你的市场一定会越来越小。

因为对于甲方来说,市场就是打黑拳,输赢关乎生死。但对于乙方却是表演赛,一上台就当做表演赛。因为花拳绣腿最能快速吸引眼球。输了?咱下次找个别的观众(客户),把这套拳法改改,再表演一次。

三、不做自嗨型文案

以往,文案作品被做成海报、户外广告、电视广告等各种广告形式。它的曝光度,只取决于客户的投放力度。但广告的真正效果却无法追踪。

今天,彻底变了!几乎所有面向大众的品牌都不再是靠一句玄乎的口号端着和用户沟通,而是俯下身子,通过微博、微信、论坛等社交渠道和用户说人话。读、评、赞、转等量化功能更是能实时鉴定一篇文案的受欢迎程度。也正是受到社交的无情冲击,很多文案人意识到自己以前好像错了。

很多接地气的互联网文案,其实在经典的营销书籍里讲到过。这几个习惯,可以帮助你远离自嗨型文案。

● 网上购物时多留心。

在准备下单的时候问自己,为什么放心在这家店铺购买这个产品。是他的哪一句文案击中了我的痛点?是他提了哪一个被他的竞品忽略的卖点?

比如在购买一款USB插座的时候,有两个选择:

试问,匠心和儿童安全门,哪个更打动我?作为一名父亲,我很自然地选择了后者。

● 忘掉广告案例鉴赏,先读营销书。

看广告案例鉴赏,就像是看大厨做的一道菜,然后照葫芦画瓢地学做。这是一种偷懒的“速成”,却没法从根本上帮你长进厨艺。学了4P、STP、USP、定位……这些理论后,你会发现广告只是整个营销活动中的一个部分,文案是更小的枝叶。而这些又往往是广告的前提。当你不懂这些前提,就出文案这个结果,这是多么不负责而又可怕的事情?

● 向你的亲友读你的文案。

大卫·奥格威说过一句话,不要创作你的妻子不愿看的广告。我想说,不要创作你的亲友听不懂的广告文案。

▵你想给你的领导送一款手机,你觉得怎么说他更乐意收下?

A:张总,这手机是尊贵象征,身份之选。
B:张总,这手机王石都在用。

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