好的文案是威士忌

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好文案就像威士忌

村上春树的书名——《如果我们的语言是威士忌》。书的主题是旅行与酒,村上春树在序言里表示,希望自己能将旅行中品尝到的威士忌的风味,用文字的形式完整地转换出来,让读者产生“真想一个人跑去远处什么地方,喝一口那里的美味威士忌”的心情。

如果我们的语言是威士忌,只要我默默递出酒杯,您接过静静送入喉咙即可,非常简单非常亲密非常准确。然而遗憾的是,我们居住在语言终究是语言,也只能是语言的世界里,我们只能将所有事物置换成另一种不带酒意的东西,才能表达出来,我们只能生活在这一局限性中。

这是村上春树对文字的期待与忧虑,在商业文案的写作中,文案创作者也会经常面临“词不达意”的恼人情形。导致这种窘境发生的一大原因是,文字确实有它天然的劣势,它无色、无味、没有触感,并且大部分情况下相当抽象。不过,文字也有它天然的优势,它柔软可塑,如果运用得当,寥寥几笔就能构筑庞大的想象力宫殿,令人身临其境,回味无穷。

那么,如何才能将一个个嵌在纸上的平板、温吞的汉字,变成威士忌那般拥有强烈香气与口感的文案,将用户一秒代入场景,醺然欲醉呢?或许我们需要好好研究文字的“五感”,彻底释放它的优势,打破信息传递的隔阂。

文案的“视觉”

语言抽象,画面具体。当文字有了画面感,就能让信息传达的过程更友好,效果更彻底。

我在《文案基本功》一书中,详细地分享过让文案具有“画面感”的技巧,主要有二:一是多使用动词和名词,二是巧用比喻修辞。

比如,当我们要为一个水清沙幼的热带小岛写宣传文案,可以怎么写?

A文案在各大旅行网站的产品详情页上随处可见,它的特点是大量堆砌形容词,描摹得很用力,然而这样的文案却难以达到引人入胜的效果,反而会限制人们对岛屿的想象空间。B文案不用抽象的形容词,而是通过构建两个充满细节和对比的场景,勾勒出“唯一需要提防的是贪吃松鼠”的闲适小岛假期。

路上有斑马线,不如有斑马。

这是MINI首款SUV车型MINICountryman的一句文案,通过“斑马线”和“斑马”两个简单名词,让人可以联想到城市的喧闹和草原的广袤,也体现出MINI SUV车型的越野特性。异曲同工的还有“想尝鲜,不进卖场,只上农场”,“摆脱空气清新剂,只去空气清新地”。

除了克制形容词的使用,比喻,也是写出具有画面感文案的一大技巧。试着感受下面这段文字:

这两瓣皮蛋好像在瞪着我,如同闯入噩梦的魔鬼之眼,幽深黑暗,闪着威胁的光。蛋白不白,是一种脏兮兮、半透明的褐色;蛋黄不黄,是一坨黑色的淤泥,周边一圈绿幽幽的灰色,发了霉似的。整个皮蛋笼罩着一种硫磺色的光晕。

——[英]扶霞·邓洛普 《鱼翅与花椒》

这段文字描写了一个英国人初次吃“皮蛋”(也就是松花蛋)时的情景,从文字中的几个比喻,可以读出作者对这一食物的恐惧。作者将皮蛋比作“恶魔之眼”,并且“瞪着”她,蛋黄像“黑色的淤泥”,这样的描写,让哪怕是没有见过皮蛋的人,也能通过强烈的画面感对这一食物产生深刻印象。

又比如,沈从文在描写《边城》女主人公翠翠时,也使用了多个比喻:

翠翠在风日里长养着,把皮肤变得黑黑的,触目为青山绿水,一对眸子清明如水晶,自然既长养她且教育她。为人天真活泼,处处俨然如一只小兽物。人又那么乖,和山头黄麂一样,从不想到残忍事情,从不发愁,从不动气。

——沈从文 《边城》

这个人物最让人印象深刻的特征,就是“天真可爱”,沈从文为了突出她这一特征,在短短一段描写中两次将翠翠比喻为小动物,“如一只小兽物”“和山头黄麂一样”,用动物的天真比拟少女的美丽、温顺与纯洁。

文案的“嗅觉”“味觉”和“听觉”

比起视觉,嗅觉和味觉显得更加抽象,也难用文字转换。

如何才能让文案散发出强烈的“气味”呢?来看看汪曾祺在《人间草木》中是怎么描写栀子花的气味的:

栀子花粗粗大大,色白,近蒂处微绿,极香,香气简直有点叫人受不了,我的家乡人说是“碰鼻子香”。栀子花粗粗大大,又香得弹都弹不开,于是为文雅人不取,以为品格不高。

——汪曾祺《人间草木》

“碰鼻子香“,香气浓烈得仿佛凝固成了实体,与鼻子产生碰撞;“香得弹都弹不开”,好像香气将人笼罩了起来、贴到了人身上、难以避开,甚至香到有些不雅,与中国文人崇尚的梅花、兰花之幽香全然不同。陆游也曾有诗句描写花香,“花气袭人知昼暖”,一个“袭”字,也写出花香浓郁到似具有攻击性,好像趁人不注意一下子扑过来一样。

除了“嗅觉”,“味觉”也是需要下点功夫琢磨文案才能生动转换的感官。如果要描写百香果马卡龙的滋味,你会怎么写?有一间蛋糕店是这样做的:

不可揣测,是因为不具洞察力。内心戏最丰富的是百香果。165种果味,165个独白,1个表现形式。热烈,活泼,浓郁。百香果。没有人敢轻易说出百香果的味道。总体而言,酸,是百香果马卡龙的主导。 除此之外,每次品尝口感都大有不同。  她的味道分层永远比你想象得复杂。就像每一个女人,不可揣测的内心戏。

作为一种滋味复杂的水果,百香果据说可以散发出菠萝、荔枝、草莓、香蕉、芒果等165种水果的味道,故而得名。用“内心戏”来形容百香果马卡龙千变万化的味道分层,可谓神似。

而提到文案的“听觉”,导演北野武在他的书《北野武的小酒馆》中,就生动描写了因车祸导致的面部创伤治疗时的可怖场景:

在拔除从右脸横穿左脸的器械时,我能感觉到金属棒在鼻子底下一点一点地挪出去,同时还发出嘎吱嘎吱的声音,那声音就像金属棒把我的脑汁也一并带了出来,我说了句:我现在完全理解了关东煮的心情。医生怒叱道:别说蠢话。

这是一段“声情并茂”的文字,北野武将自己的脑袋比作关东煮,带点黑色幽默的意味,让人好像听到金属棒从面部抽出时发出的钝音,“就像金属棒把我的脑汁也一并带了出来”。

文案的“触觉”

如果文案能调动用户的“触觉”,那么它就是有质感的文字。导演大卫林奇认为,“一个词也是一种肌理、一种质地”,当我们想要描述某种东西的质感时,找到与之相应肌理的文字就显得非常重要。

网易严选在“真丝和服式睡袍”的产品详情页中,就将丝绸的质感描述为”就像时刻给自己做着牛奶SPA那样细腻柔和”;在“日式太鼓抱枕”的详情页中,则描述为“像棉花糖和云朵般填满回家的心续”,写出太鼓抱枕蓬松绵软的质感。

汪曾祺在《人间草木》中,曾通过西瓜凉爽的质感,描写出夏日的乐趣:

西瓜以绳络悬之井中,下午剖食,一刀下去,喀嚓有声,凉气四溢,连眼睛都是凉的。

“连眼睛都是凉的“,读起来好像眼球也接触到冰镇西瓜扑面而来的凉气,这样的文字充分调动了读者的触觉感官,更容易让人产生身临其境的感受。

 结语

如果我们的文案是威士忌,是一张幻影流动的银幕,是盛夏湖面吹过来的一缕凉风,是雨后刚割过的草坪,那么汉字就不再是扁平的撇捺组合,而是可以跨越理解的障碍,直抵人心。

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