如何写出触动人心的文案

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触动人心文案

知乎上有人提问,什么叫走心文案?如何来创作走心文案?

对此,@关健明 (原奥美广告人) 发表了自己的一些看法,有经验有案例,果真是靠经验吃饭的年代啊。

推荐给大家。

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心。走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。洞察,这个词很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。

2011年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。

他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

“啊!你怎么会知道!”(惊讶)

“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)

“这么多牌子,只有你懂我。”(强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看)

碰到G点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察,不是吗?

卖车,就豪华尊贵成功人士;卖鞋,就挑战极限永不服输;卖化妆品,就我更美啦我好自信。面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。

那么,如何写出洞察犀利的文案呢?

很多书会告诉你,去做消费者调研。这当然很重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了43分后没给出一个好理由,他照样会打扁你。

收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出6个洞察消费者的方法,并附上案例。

用消费者“错误”的思维去思考

现在社会多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。

消费者觉得你和他on the same side,情感诉求才可能成功。

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。

一种很常规的营销诉求会是 “追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是 “富有的不该只是钱包,还要有头脑” 类似这样的劝服。

但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。

你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他们能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?

所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。

描述发烧友的“神奇”举动

无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。

我喜欢耳机。有一次逛数码店,我试听了beat耳机,我不喜欢它的音质,放下耳机我看到包装盒,第一句话就打动了我。

Dr.Dre写的,people aren’t hearing all the music。

对于不玩耳机的人来说,耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行,什么三频,女声,解析力,有那么讲究吗?真的有,而且很重要!

发烧友不但听得出声音细节,还特欣赏制作人置入的 “彩蛋”,我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏,一辆摩托车呼啸而过,马达声从左耳冲到右耳,感觉身临其境,第一次听Without Me,时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹,非常的欢乐。

我把这些告诉朋友,他们一点都不觉得有趣,当时就觉得自己很孤独,Dre说的没错,people aren’t hearing all the music。

在社交网络上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯情人节的稿子就是这样,我个人非常喜欢。

把需要转换成恐惧

没错,“我害怕阅读” 也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。

家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块,发现是假钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半死。

仔细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。

愉景湾就是这么卖光的。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,像个世外桃园——里面规定不能开车,空气非常好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景,因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏,升值潜力不大,对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说,愉景湾的不是首选。

大环境让营销更难做,1997年经济危机后,香港经济一直下滑,房地产交易量大幅下降,失业率7%,40000户人有 “负资产”,人们对前景非常悲观,对楼市甚至有股恐惧感。

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下,诉求户型,环境,低利率都没用,消费者在等,等经济好到让他们安心。

逆向思考,为什么他们等不了呢?因为小孩。

童年只有几年,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。父母亲心里都知道,而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段,也只有童年。到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会独立,开展自己的生活。

父母也是这样走来,他们知道。

所以营销的诉求点成了: “童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。在电视广告 “父子篇” 里,看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录,同时你听到一个爸爸给小孩的信。

就在这几年,只是这几年

多谢你,令我改变

突然之间,我觉得自己好重要

不知什么时候开始,我变得很中意笑

有时好傻地想,真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天,我要给你一个最好的童年

愉景湾,海澄湖畔一段

第一波广告出去,一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的,因此被迫取消。好洞察是能创造真金白银的。

共谋

这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》,一本教男人泡妞的书。

共谋,是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。

比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她 “咱俩得装得像大学生,别露馅”,于是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。

纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时,广告当然是主打方便啦,不用像尿布那样一天洗好几回嘛!但很奇怪,广告打了,销量没见增长。

于是,公司找来一群妇女做焦点小组访谈,调查员问 “纸尿片怎么样?”都答:“方便。”

“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说:“婆婆不在时会用”。问 “为什么?” 答: “因为婆婆看不惯。”

原来老美的婆婆和咱们脾气很像,在很多婆婆看来,媳妇用纸尿片,那是懒惰,尿布不花钱干嘛不用?多浪费钱啊!

当公司发现这一点后,立刻改变了营销诉求,改强调柔软,透气,预防小孩红PP。

这下给媳妇一特棒的理由,我买纸尿片是为了孩子好啊!公司和媳妇共谋,瞒过婆婆,纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察,不一定要把顾客心里话说出来,有时你要帮他藏着。

说出消费者难以启齿的痛苦

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦。

第二,中国女人在18到30岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,在这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然会更敏感。

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不见彼此的隔离状态下,找来7位女性描述自己外形,Gil根据描述画出画像A。之后,找来7个陌生人,也来描述这7位女性,画出画像B。

画像A的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,” “我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多,“她有一双迷人的眼睛,” “她的脸型很标致。”

画像,左A右B。可以看到,女人总在低估自己。

为什么觉得自己丑?因为这个世界一直在售卖美丽。

整形医院打双眼皮手术广告,相比之下自己的单眼皮似乎无精打采,维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想,他们就是要卖,就是要刺激你。

就算你变美,总是有比你更年轻,更漂亮的model出现。女人,背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤,Dove把画像交给这7位女士,打出这句广告语。
当你感动你的目标顾客,他们的表情会是这样。

说他最不爱听的

大概没有一本营销书敢这么提吧。

不知是模仿,还是巧合,去年华语广告圈有2个品牌这么干。

先出来的应该是陌陌,我不用说哪一支了,大家都知道。一个压抑沉闷的女声,复述着家长式的唠叨,这些话我们从小听到大,但是第一次在卫视上听还是很震撼。

我过了参加陌陌兴趣小组的年龄,但我相信能引起8090后的共鸣。

我更喜欢阿迪达斯 “太不巧” TVC。

他们说:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”

这支广告每一秒都打动我。“太” 字句我从小听到大。

打个耳钉,“太像女孩子”,大学志愿填广告学,“太冷门”。最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出,一脸 “你好幼稚不听等着吃亏” 的世故。

拿我朋友来说,有健身20多年,练出 “太粗” 胳膊的女瑜伽教练,49岁,穿着“太暴露”的服装,拿了全国中老年钢管舞第4名;有个“太傻”的移动中层主管,辞掉好工作去开餐馆;还有“太执着”的职业电竞选手,25岁还在天天打游戏,但往往就是这群狂热的人,成为了各个领域的意见领袖。

人生如果没有肾上腺素迸发的时刻,活着还有什么劲呢?

所以只需要回一句:太不巧,这就是我。

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