作为一名文案,最不安的时刻,应该就是“这一周竟然没读书”。

文案大佬杨海华说:“我对其它东西没有任何的欲望,除了书。我今年40了,总的来说就是一生都在读书,其它没有任何乐趣。”

另一位文案界大佬许舜英说:“世界上有一种人,他们会读点小说,他们有点铅字中毒症,他们会尊重某位作家。他们出国旅行看到书店也会冲进去,他们买到Timothy leary 是书,就像终于等到Hermes的Birken Beg一样兴奋,我只是碰巧是这种人吧。”

总结上面两位的发言就是,不读书,基本会“死”。

作为一名文案,阅读是保持对文字敏感的重要方式,并且还能让你见识到文字中的多种可能性。

读钱钟书,可以看到文字的高冷幽默;读木心,可以知道文字如何精致;读佛经,能让文字增加禅意;读现代诗集,能体会文字的节奏和韵律。

而当你有了一定的文案理论基础,好的文案创意就不在文案理论之中了,而是在武侠小说、历史小说、恐怖故事、电影剧本、歌词、现代诗、古典诗、散文、笑话…之中。

五花八门的知识,才是文案创意的来源。

另外,很多牛逼的文案,可以直接在阅读中,获取创意方向。

比如直接引用书中句子。

《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》有句诗是“哪有什么胜利可言,挺住意味着一切”,凡客直接引用做了文案,风靡一时。

毛泽东的《咏蛙》中的两句诗“春来我不先张嘴,哪个虫儿敢作声”,杨海华直接引用到定江洋的平面广告中。

老舍的《想北平》中有句话是“坐在石上,看苇叶上的嫩蜻蜓,心中完全安适,象小儿睡在摇篮里”,被万科地产直接引用做了文案。

当然,有的是稍微改写书中句子,让它符合广告文案规律之后,便成为了一句经典且牛逼的文案。

比如《记黄鲁直语》中的“三日不读书,便觉语言无味,面目可憎”,被许舜英改写成“三日不购物,便觉灵魂可憎”,成为广告史上的经典。

三日不购物,便觉灵魂可憎

杜甫的“夜雨剪春韭,新炊间黄粱”,万科改写成为“听,夜雨剪了春韭,不醉不归吧,老朋友”。

如果仔细读《乔布斯传》,你会注意到乔布斯一直遵循的禅宗理念是“匮乏即是富足,自律产生喜悦”。

健身软件KEEP的文案,应该是看到了这句话,于是就有了这句很精彩的“自律给我自由”。

苏轼的词作《定风波》,有一句词是“试问岭南应不好,却道:此心安处是吾乡”,被简化成“此心安处,即是吾乡”当成地产项目“第五园”的文案。

当然,文案保持阅读,更为重要的是可以储备未来的创意灵感,这比直接借用文字重要的多。

知名广告人罗易成在为别克君威写文案时,需要表现汽车“快速响应的强劲动力”,其中最为关键的便是“快”。

那么文案创意中如何去表现快,并且与其他品牌区隔开呢?

他想起曾经了解过的,佛家所说的“一刹那”,它出自梵典《僧之律》,所谓的“刹那”便是佛家所说的“顿悟的那一念间”。

这个词不仅表现了汽车的“快”,还凭添了佛家的禅意,于是最后的文案一路过关斩将。

一秒钟,是2.7瞬间

一瞬间,是20刹那

一刹那,是它的动力爆发

别克君威2.0T

千钧动力刹那在握

还有的文案,是明显受到书中审美观的影响,比如我非常喜欢的这一组汽车文案。

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情。

如果对于豪放派的词有些了解,读过一些“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由”、“我最怜君中宵舞,道男儿、到死心如铁。看试手,补天裂。”或者“自古英雄,凭苍宇,江山点索”。

那么你能在这三则文案中,明显看到苏东坡、辛弃疾甚至毛泽东的影子。

有人评论说豪放词“须关西大汉,铜琵琶,铁绰板,唱‘大江东去’”,而以上文案也有这种淋漓的痛快,他有着豪放派诗词的明显风格。

如果文案作者没有一些古典诗词的基础,他写不出这种有节奏而又豪气干云的句子。

在经典文案《我害怕阅读的人》中,有一段是这样的:

“我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。”

而对于文案来说,阅读这件事不优雅,不高贵,它只是工作的一部分,只是为了解决不安,就像天天锻炼是运动员工作的一部分一样。

除了直接在阅读中汲取灵感,在五花八门的书中看到另一个世界之外,更重要的是,阅读是一个知识更新的基本手段。

作为一个强力、持续、大量输出型的工作,阅读,几乎能决定一个文案人的“生死”。

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