比拟 – 方文山,一座文案无法逾越的高山

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据说做文案,一定要听方文山,但听了上百首方文山,却未必能学会方文山的文案方法。

“天青色等烟雨,而我在等你”
是用了什么文案手法?

“一壶漂泊,浪迹天涯难入喉”
又是用了哪种修辞技巧?

其实,方文山至少有一半以上的歌词, 都用到了同一种手法,那就是 “比拟” 。所以如果学会了这,你就是半个方文山了。

什么是“比拟”?

翻开《现代汉语语法修辞教程》:“比拟”就是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明,比如将物比做人,将人比作物,或将甲物化为乙物。

1、将物比做人:

“天青色等烟雨,而我在等你”——《青花瓷》

通常只有人才会“等”另一个人,这里的天空却在“等”烟雨,天空被赋予人的特点,仿佛有了情感。

将物比做人的比拟也称“拟人”,即将人的特点转移于物,可以将事物写得具体、生动、形象,因为人类对自己的这些本质特点最为熟悉,最为理解,也最易接受和产生共鸣。

“拟人”手法,是方文山歌词里的常客。

⊙不要哭让萤火虫带着你逃跑 —《稻香》
⊙窗外的麻雀,在电线杆上多嘴 ——《七里香》
⊙我随寂寞流浪 ,对你的所有喜欢 ——《禁止悲伤》
“寂寞”如同是一个人,可以追随它四处流浪。

同样的”拟人”手法也频繁出现在一些优秀的文学作品里。

⊙这里叫教条主义休息,有些同志却叫它起床 ——毛泽东《反对党八股》
⊙群山肃立,江河挥泪 ——纪录片《敬爱的周总理永垂不朽》
⊙我朝深邃的黑夜扔了块石头 / 它没有丢回来 ——蔡仁伟《失眠》

在广告文案中,“拟人”手法的案例更是数不胜数。

⊙与建筑之间的尺度,树很满意 ——深圳华侨城·曦城

⊙檐下的风,宠爱着风铃 ——方文山&amp沙宣

⊙一口咬破,汤汁宣布解封 ——武汉四季美汤包

⊙你不去看世界,世界也懒得看你 ——高德地图

⊙白云把蓝天置顶,长尾雀给黑颈鹤留言,风转发了矢车菊的种子,漫山的杜鹃花正刷屏 ——普达措公园

⊙时间有个好习惯,目中无人——时间廊(HB studio出品)

2.将人比做物

“菊花残,满地伤,你的笑容已泛黄”——《菊花台》

“泛黄”通常是形容照片或纸张的变化,这里却用来形容人的笑容,一种笑容依旧但物是人非的画面感自然流露。

“人拟物”就是赋予人以动物、植物或无生物的某些特征,可以给人以形象感和新奇感,收到生动的、富有情趣的表达效果。

比如以下两句方文山的歌词:

⊙梦在远方,化成一缕香,随风飘散,你的模样 ——《菊花台》
⊙塞纳河畔,左岸的咖啡,我手一杯,品尝你的美 ——《告白气球》

通过“人拟物”,人的模样如烟随风飘散,人的美也可以像咖啡一般被细细品尝,对伤感和美的描摹,可谓曲尽其妙,惟妙惟肖。
作家和思想家们,对此也是屡试不爽:

⊙颂莲的心里很潮湿,一种陌生的欲望像风一样灌进身体——苏童《妻妾成群》

内心世界因为欲望,变的和空气一样潮湿。

⊙在这里的人们中间,我最不愿与之离别的就是海涅,我恨不得把您也装进我的行李袋中去 ——马克思《给海涅的信》
马克思将海涅当做行李一样来处理,有点点调皮。“人拟物”手法的运用,让马克思都可以显得十分风趣。

再看看“人拟物”在广告文案中的经典案例。

⊙谁让这流动的人生,有了甘心凝固的理由 ——万科·波托菲诺(程鸿蔚)
人生比拟为流水,能奔涌向前,也可甘心凝固。

⊙睡在山海间,住进人情里 ——爱彼迎

⊙你的青春,再不晒就霉了 ——flow社交APP

3、将甲物化为乙物:

“一壶漂泊,浪迹天涯难入喉”——《东风破》

“漂泊”本是无形物,这里却被装进了壶,变得具体可感,像是一壶烈酒,让浪迹天涯的人难以入喉。

通过物和物之间不同属性地转嫁,让抽象变得具体,让死板变得生动,唤起联想与想象,使人更具体地感知事物。

再看几句方文山的歌词,同样是将虚拟化为具体:

⊙我就站在布拉格黄昏的广场,在许愿池投下了希望——《布拉格广场》

⊙如果华陀再世,崇洋都被医治 ——《本草纲目》
崇洋媚外的观念,像一种病被医治。

⊙岁月在墙上剥落,看见小时候 ——《东风破》
无形的岁月像是墙皮一样一层层剥落,露出儿时的光阴,妙极了。

“物物比拟”的生动形象,在作家笔下更是大显身手。

⊙他们……挥动竹枝扫把,在默默地扫着,默默地扫着。好像春天,夏天,秋天,冬天,都是在他们的竹枝扫帚下,一个接一个地被扫走了,又被扫来了 ——古华《芙蓉镇》

⊙她似乎衣袋里全装着天真,一掏出来就可以用 ——韩少功《火宅》

如此实用的文案技巧,广告文案们自然也不会放过,经典案例举不胜举。

⊙癌症治愈吸烟 ——癌症援助协会
无形的绝症被比作有形的药品,而且充满戏剧性的反差。

⊙把激情燃烧的岁月,灌进喉咙 ——《红星二锅头》

⊙放肆撒野,咬住春天 ——淘鲜达#超市正当时#海报
春天仿佛像春卷儿一样一咬嘎嘣脆,生动形象有味道~

当然也少不了方文山自己写的广告文案:

⊙此刻微笑,清爽而透明 ——海飞丝

⊙秘密,揉捻进我的笑容里,弯成刚刚好的角度 ——饮冰室茶集

最后总结一下

“比拟”手法,常见的应用类型分为三种: 物拟人 人拟物 物拟物

将事物通过相通的特点建立连接,然后经过合理的属性转移和创造性想象,而变得富有艺术魅力。这就是“比拟”,学会了,你就是半个方文山了,可以让你的文案散发出方文山歌词一般的魅力。但是,我们不应该只满足做半个方文山,而是要融汇贯通,跨越文案的高山,去做一整个的自己。

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