在生活的资历面前,文案的资历不具备任何意义

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没有经历的文案,就像不加调料的泡面,虽然能吃,但总少了点味道。

每一句动人文案的背后,不一定有动人的故事,但一定少不了动人的经历——你流过的每一滴泪,吃过的每一顿饭,爱过的每个姑娘,装过的每个13,都会自觉不自觉,成为你文案的一部分。

想想是不是?无数个加班的夜晚,面对一张白纸,一如自己空白的人生,无处落笔。一旦写到经历过的事物,就下笔如尼尔·法兰奇。试想第一个写出“甜过初恋”的水果摊大妈,如果没有体会过初恋的甜腻,又怎能写出柑橘的蜜意?

文案两个字,一点一划,是动人的经历,一撇一捺,是让我们管住嘴、迈开腿,去体验生活的多样。试想每天只知坐在工位、宅在家的人,恐怕永远写不出“世界很美,而你正好有空”(片刻app)。

大卫·阿尔伯特曾经曰过:把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案,如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。

另一个著名的大卫表示赞同,大卫·奥格威正是在亲身体验过新劳斯莱斯的驾乘感受后,才写出了著名的:

“当时速60km时,新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”

这就比劳斯莱斯-库里南SUV的广告语要实在很多:

“一生天地,万重境界”(One life.Many lifstyles.)

同样,没有经历过格子间的束缚,和说走就走的旅行,又如何能写出:

你写PPT的时候,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面

你研究报表的时候,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁的时候,西藏的山鹰一直盘旋云端

(步履不停女装/肖陆峰)

如果你不去恋爱,不去失恋,不去体验爱情的苦辣酸甜,又怎能写出:

“在东京失恋了,幸好酒很烈” 

(日本极上吉乃川)

如果没有体验过一个人的孤单,和两个人的温暖,可能也很难体会:

“酒,两个人分着喝就会比较暖”

(日本极上吉乃川)

如果不曾和兄弟一醉方休,把炽热的情和火辣的酒,一并灌进喉咙,可能永远也写不出:

“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”
(红星二锅头/省广)

经历之前,你写下的是文字,经历之后,你写下的就是你生命的精华。为什么有些文案那么值钱?因为值钱的永远不是文字本身。

例如一个开发了十年的楼盘,广告再怎么说?

“十年醇熟大盘,幸福一座城市”

而真正在一个地方扎了根,在生活中沉浸过的人,会告诉你:

这十年,我从未对富通城说“我爱你”,

却夜夜跟朋友话别时,说我回富通城。

(深圳富通城/程鸿蔚)

电视机的广告除了拼硬卖点,有时也会打一些感性诉求:

“亲密2小时,与挚爱共度过

真正体验过亲子时光,明白什么是“盼ta长大,又怕ta长大”的人,会告诉你:

“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”
( 台湾奇美液晶电视/赖致良)

主打动力和操控的豪华轿车,常见套路:

“澎湃动力,当’燃’不让”

而真正驾驶过,感受过风在耳边呼啸而过的人会告诉你:

“风的呼啸,追随者的叹息”
(凯迪拉克XTS/陈绍团)

当房价成为爱情的负担,很多刚需楼盘以此为噱头和年轻人对话:

“别让房子,成为爱情离开的理由

但真正体会过买房难,经历过爱情&现实考验的人会说:

“亲爱的,不想每天在别人的房子里,等你回家”
(杭州复地上城/及时沟通广告)

高端物业服务的广告怎么讲?

“360°物业管家,服务细致入微

而真正体验过高端物业的细致入微,怕是不会用“细致入微“这种空洞的词,而是给你讲一个小故事:

我和管家有个小误会

汽车溅起的水花打湿了物业管理员的裤腿,我下车道歉,他急忙帮我打伞……我弄湿了他的裤子,他却因为没有为我打好伞而向我道歉。

(景德镇锦绣昌南)

在生活的资历面前,文案的资历,不具备任何意义。

用脚步去行走,用眼睛去观察,在作死的边缘用心试探。去恋爱,去失恋,去感受现实的冰冷和人心的温暖,在千篇一律的世界中,杀出一条独属于自己的路,你就是这条路上最靓的文案!

最后,你会发现,你走的时候只是文字的搬运工,回来时,才叫文案。

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