国外品牌起中文名的七种方法

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爱彼迎

相对于「睡在山海间,住在人情里」的广告语,Airbnb 的品牌命名汉化为「爱彼迎」,令人一言难尽,——爱彼迎,爱他,迎接他,拆解起来情感满满,组合在一起,似乎又别扭异常:据说该中文命名来自「让爱彼此相迎」的缩略,如此只能说「缩略」也如同「翻译」,总归有所得失,有时更多是失。

两年前,「爱彼迎」名字推出时候,知乎上就有相对激烈的探讨,多数人认为这个品牌命名本土化不足、并且语言学检测不过关,「Airbnb」品牌汉化的命名公司,自有一套科学的起名流程,并且有过太多的成功案例,似乎不太可能出现如此失误。

不然的话,大费周章,得出这般不甚理想的成果,一如拉·封丹笔下的寓言,「大山临盆,天崩地裂,生下耗子」,就有些哭笑不得,再者一整套创意下来,包括语言学及消费者测试,事实不便宜。

关于「爱彼迎」命名的优劣,除开本身不算理想之外,不算理想并非是因其手段脱俗前卫,而导致擦枪走火,「爱彼迎」命名的拟制,其背后涉及的技能,只是国外品牌汉化的常规模式之一。

本文拆解上百个外文品牌命名起中文名案例,归结出国外品牌汉化的七种模式,堪称七种武器。

纯粹音译

其他语种专有词汇,进入中文,音译是最常规、也是源远流长的做法,一开始可能是出于不可言说、或需要咏诵效果。「金刚经」全称「金刚般若波罗蜜多经」,其中的「般若」、「波罗蜜多」便是音译,分别对应梵语「Prajna 辨识智慧」及「Paramita 到彼岸」。

欧阳锋倒背「九阴真经」,无疑是取其心诀的梵语发音,至于意义,大概连意会都没必要。——纯粹音译,对于国外品牌汉化,最为常见,更多时候,事实不是出于不可言说或其他什么,主要是因为省事,不偷懒的做法是,在音译过程中嵌入相对意蕴良好的汉字。

代表案例如,「英菲尼迪 Infiniti」,英文名绝佳,中文名就是堆叠表音字,与英文名意义无相关性、纯粹音译。「雷克萨斯 Lexus」,英文名绝佳,中文名也属于此类,先前该品牌有个中文名叫「凌志」,除了音译,也有其他。

「轩尼诗 Hennessy」音译得写意、很有格调,「雅诗兰黛 Estee Lauder」能使人感受到女性之美,「路易威登 Louis Vuitton」很有绅士范,以上三者,其品牌均以姓氏命名。之于「不列颠 Britain」的粗鄙,「英吉利 English」能使人感受到好意及幸运。「耶路撒冷 Jerusalem」显得深邃冷峻、神圣。

可见纯粹音译,也可营造意境。

音译,兼顾行业特质,或导入精神属性

以「华夏正宗」的视界出发,古代周边的游牧民族,到底是蛮夷,「匈奴」、「鲜卑」等词汇出自外族语言音译,但带有音译者的傲慢与偏见;到近代,「美利坚」、「法兰西」之类的外族音译,又有些谦虚、讨好意味。

「匈奴」、「鲜卑」在音译上,比「美利坚」等更进一层,在形式上可以对应「美利坚人」。——切换到品牌命名角度,案例如「赛百味 Subway」,中文名与英文名无相关性,但中文名嵌入「味」,点明所在行业。

「IKEA 宜家」,也属于此类,用关键字暗示行业特质,有人说「宜家」出自诗经之句「之子于归,宜室宜家」,多属于强行解释(如无意外,「宜家」是 IKEA 的粤语音译)。「奔驰 Benz」比起港台音译的「平治」、「宾士」之类,无疑多了行业特质。「领英 LinkedIn」也属于此类。

「可口可乐 Coca-Cola」,中文名绝佳,与英文名意义无相关性,但除了音译,也导入精神属性,「百事可乐 Pepsi-Cola」,也属于同一类型。「百事可乐」的品牌命名,某种程度上不比「可口可乐」差多少,前者有如同一句祝福词,更具备约定俗成地流通的可能性。「歌诗达 Costa」也属于此类。

「露华浓 Revlon」,也是经典,借鉴名句,构建出其英文名没有的精神背景,——Revlon,作为品牌名,是几个创始人姓氏的组合。「强生 Johnson」,同样是中文名更优质。「范思哲 Versace」的中文命名是对品牌内涵的提升。

混译

混译,指的是品牌命名汉化过程中,既有音译,也因外文原意兼顾意译。案例如「多乐之日 Tous Les Jours」,「Tous Les Jours」对应英文「All the Days」,「乐」可当作是对「Les」的音译,整体上品牌的汉化,是部分音译,部分意译。

类似的还有「星巴克 Starbucks」,Starbuck 是小说虚构人物,从中拆分出「star」意译为「星」,余下的为音译,「巴克」不表意。「联合利华 Unilever」及「巴黎贝甜 Paris Baguette」等,既是混译,但又进一步,「利华」、「贝甜」还是有所表达、暗示。

「漫威 Marvel」的中文品牌命名,既嵌入行业关键字,也有对英文名的意译,所以也算混译。「爱马仕 Hermès」,一定程度上也应该归属此类,当然此「马」此「仕」的得来,得联想其品牌标志。

纯粹意译,及增补意译

和「纯粹音译」一样,「纯粹意译」剥离「省事」之说,其实可以是相当考究的,不然严复对「天演 Evolution」的拟制,就不至于「一名之立,旬日踌躇」。案例如「软银 Softbank」者,就是纯粹意译,但不算考究。

「苹果 Apple」、「脸书 Facebook」以及「空客 Airbus」等品牌命名汉化,纯粹意译,单纯出于意义上讲,不值一提。——快消品牌「雀巢 Nestlé」者,Nestlé 是品牌创始人的姓氏,但拆解单词,nestle 本意就是「构建鸟巢」,已有增补意味。

以「非可乐」界定类目的「七喜 7UP」,其品牌英文命名起源众说纷纭、没有定论,但中文汉化命名相对还是可以拆解:「七喜」的粤语发音等同「七起」,意义上完美对应英文「7UP」,启用「喜」,只因该字更有意义,——用谐音字做意义增补扩展。

重命名,字面无强相关性但又有内在关联

国外品牌的汉化,既不用音译,也不用音译,而是以「重命名」的方式来推进,其实需要魄力,但反过来说,也可能是原来的品牌命名,并不适合所切入的目标市场,品牌重命名反而是最优选择,如「绫致 Bestseller」,「绫致」暗示服饰。

科技巨头「甲骨文 Oracle」的命名中,不能说「甲骨文」与「Oracle」有多相关性,又不能说没有相关性,甲骨上是有「神谕」、也不全是神谕。碳酸软饮品牌「激浪 MountainDew」,中文名与英文名并不对应,但「激浪」大概是描述饮用之后的刺激感。

百事可乐的母公司在国内叫「百胜 Yum」,中英文不相关,「百」自然来自「百事可乐」。「花旗银行 Citibank」出身纽约,来自美国,——美国国旗俗称「花旗」,这又是所谓「字面无强相关性但又有内在关联」的例证。

源词,初阶,不必要汉化

有一类国外品牌命名,其实不必要汉化,或者说在过往不得不,如今不必要,因为消费者认知也在迭代。这类品牌命名多以「缩略语」为主,如不能类似「BMW」一般,刻意塑造出「宝马」之命名,就倒不如保持「源词」不变,不变更适得其所,强行汉化,反而可能弄巧成拙。

比如,相对于「肯德基」,KFC 更易于记忆及传播,在当下及将来,更有利于降低营销成本。NBA、IBM 之类的品牌命名,同理。——至于「毕马威 KPMG」之流,就让他见鬼去,因为无论其英文命名或中文命名,讲真都不知道所谓。

源词,高阶,没必要汉化

有一类国外品牌命名,可以强大到没必要汉化,可以直接「入侵」到目标受众的文化中。很多年前,「披头士 Beatles」(披头士,这个汉化当真神韵)摇滚乐进入美国,被媒体定性为「不列颠入侵 British Invasion」,——其实,两个文化同源的国家,何谈入侵!

真正的文化入侵,应该是类似「Windows」、「Thinkpad」、「iPhone」之类,在中文语境,没有相对应的「文字」(汉化品牌命名)来描述,任何人提及必然得说出「源词」,——这大概是品牌营销的最高境界,去除中介媒体,直面异于品牌发源地、文化相异的消费者,令对方口耳相传。

Windows 是有个中文命名叫「视窗」,试问谁能记起、提及,——从这点来说,「Google」汉化为「谷歌」,其实是败作。

上文提及的品牌汉化的七种武器,事实不过是五种,并且杀伤力不及后面「源词」二种。文化强势者,对文化弱势者,完全可以是横冲直撞。文化强势者彼此间,完全可以是直面碰撞,无需借用缓冲,——长远来看,品牌命名的翻译,无论是汉化或外译,都如是鸡肋,所谓「本土化」不过是个笑话。

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