电商会议体系

对于零售商来说,会员体系基本是绕不开的,我们不妨来看一看,电商时代最为主流的会员体系到底是什么样的。

从全球视角看,最为常见的有7种形式:

1. 积分&层级体系

2. 服务订阅体系

3. 实体订阅体系

4. 慈善体系

5. 共享合作体系

6. 社群体系

7. TOKEN型体系

积分&层级体系

这几乎是最简单的一种了,简而言之就是,每消费X元得到Y分,花的越多,积分越高。唯一的变数似乎在于,不同时间、不同渠道可能会有奖励积分,例如店庆期间店内消费5倍积分,黑五/双11期间,电商消费10倍积分等。

我们举一个国外的例子,就是服装品牌“北面(North Face)”,它的积分系统叫做“VIPeak”。

对于消费者来说,理解这个体系也非常简单,就是每消费1美元,则获得10积分——无论线上线下,如果是在奥特莱斯消费的话,则是每1美元得5积分。

这些积分可以用在未来的消费当中,为此,North Face通过App让用户可以管理自己的账户、购买商品、看积分、兑换奖励。

这就是最简单的积分体系,通过积分来让消费者愿意继续到店消费,North Face是典型的单一层级的会员体系。

基于这种逻辑,就会有多层级的会员体系,一般和周期内(例如1年)的消费金额或积分正相关。层级体系的特点在于,消费者消费越高,获得的奖励越多。

这种等级本身也是游戏化体系,让消费和“玩”关联起来。在美国,比较经典的案例就是美妆品牌e.l.f。

0-100分的消费者处于第1级,101-400分的消费者处于第2级,401分及以上的处于最高级——会员积分越多,获得的奖励就越独一无二,最高级的独特性是促使消费者购买更多商品的重要因素。

从积分角度看,1级消费者1美元消费获得2分,2级消费者1美元消费获得4分,3级消费者1美元消费获得6分,而消费者可以通过使用积分来获得对应服务。

类似地,美国的星巴克也是这种层级体系,分为绿卡级(Green Level)和金卡级(Gold Level)

当用户拥有299星以内,就是绿卡级,会享受每1美元消费获得2颗星、生日礼物、手机支付、提前下单、店内免费续杯等特权;而当用户的星星达到300及以上时,就升级为金卡级,此时不仅享受所有绿卡级的权限,每月还有双倍积星日、得到一张印有个人姓名的金卡会员卡、以及每125颗星就可以兑换免费的食品或咖啡。

除了能通过消费获得星星,星巴克APP中也有一些活动,例如特定时间到店消费,可以额外获得星星,购买特定商品获得额外星星奖励等。

付费订阅体系——服务类

在付费体系中,消费者需要支付月费或者年费,以成为VIP。一般来说,必须要有坚实的消费者基础,毕竟你很难让一个新用户在几乎没有和你接触的情况下,成为付费会员,所以这种付费体系基本都是用来维系资深用户的。

另外,这种付费体系必须带有会员福利,否则用户没必要白白掏钱给你。

最经典的案例莫非亚马逊了,现在年费119美元的Prime最早只需要79美元,但是当年只解决1个问题,就是保证2日内免费送达——这是当年电商最大的问题,不然一件商品2-3周才能到手,即使价格再有优势,也是等不起的。

后来,Prime中又被免费添加了诸多功能,例如亚马逊音乐、亚马逊照片(无限量存储照片)、亚马逊视频(各类电影、剧集、原创剧集随意看)等等。2018年,投行JP Morgan的数据显示,这个119美元的年费会员价值约784美元,可以说是超值了。

比较极致,甚至极端的就是Costco,其商品产生的收入在覆盖商品成本、人员成本、管理费用等以后,几乎就用完了,以至于它的最终收归股东利润和会员费是几乎相等的。

付费订阅体系——商品类

付费体系的另一种逻辑就是,“订阅箱(Subscription Box)”型,也就是产品/商品这类实体物品的订阅。

这中“订阅箱”中的商品一般都是需要反复购买的,以Bean Box为例,它就是咖啡的订阅——正常买就是正常价格,但是如果你进行订阅的话,你就可以在一个周期内一直按期收到咖啡,并且你可以享受一个折扣。本质是一种直接锁定消费者、锁定需求的行为,再往下说可能就是反向供应链了。

这种订阅还有一个好处,就是可以增加顾客的终身价值——从Bean Box的案例看,你让消费者1次购买,实现6个月的反复服务,和让消费者1个月1个月的买,这能一样吗?

亚马逊也有类似的服务,某些商品可以直接在购买页面上可以选择“订阅”的——通常给5%左右的折扣。

慈善体系

折扣可以是会员体系的一个组成,但不是必须有。

因此,慈善体系的逻辑在于,你在用自己的价值观吸引消费者,进而建立了更牢固的关系。比较常见的方式在于,企业拿收入的一个百分比做慈善,例如将这笔钱捐给慈善机构、疾病研究机构、动物保护组织等。

这里的一个小小的进化版是,企业会列给你几个可选的捐助机构,你来选择你愿意捐助的机构。英国的The Body Shop就是这样,它将动物福利引入了自己的会员体系。

消费者除了获得奖励和VIP待遇以外,还可以选择将自己的消费额的百分比捐给动物福利机构Born Free USA。这也是因为The Body Shop一直强调环保责任。

这种逻辑在于,和消费者不仅仅是商品、服务的交流,还是价值观的融合,进而让消费者的忠诚来到了一个不同的、无人竞争的领域——可以说是一种“价值观的蓝海战略”

共享合作体系

一个消费者手里不会只有一张会员卡,所以需求也是多样的。可以这么说,消费者的消费时间是很“闲置的”,核心是来自不同业态的商业能不能一块“割韭菜”——在你这里买电子产品,在我这里买鞋,在他那里买零食。

因此,消费者也会希望在奖励方面有更大灵活性。这时候需要的就是异业合作了,相当于消费者共享,毕竟每个企业手里都是私域流量,数据都是单一细分的,如果(在法律允许情况下)实现了数据的对接,那么几乎就画出了消费者的整个人生了。

在美国,Nike的会员体系就是这样,它和苹果、Classpass、Headspace进行了合作,这几家并不是随便选的,都是可以和运动挂钩的,属于是几家以运动为核心价值观的企业的合作。

同时,Nike也有多种针对不同运动的App,来帮助会员达到自己的锻炼目标。然后只要消费者的行为能被App记录下来,那么就可以得到奖励。

日本茑屋书店也是这个逻辑,它聚焦的是生活:通过T卡系统,茑屋书店的母公司在2018年5月时已经打通日本179家企业的88.7万家店铺,实现积分通用,而盈利不来自于积分本身,而是对消费者的大数据洞察。因为消费者的数据不再仅仅是单一的买书、吃饭、购物,而是所有的综合。

在中国,也慢慢有这种异业合作,比如京东Plus可以送赠你爱奇艺会员,本身也是双方数据的打通和流量共享,进而将流量变成“留量”。

社群体系

美妆品牌丝芙兰(Sephora)的会员体系Beauty Insider是一定要说的,一方面,这套体系基于消费额可以升级为3档,每个档次中每1美元的消费都可以得到不同等级的积分回馈(1美元分别换1分、1.25分、1.5分),同时还有传统“分层体系”中随着等级提高而获得更多独家服务的机会。

此外,丝芙兰的会员体系最大特点是建立了社群——和各类会员进行交流、寻找灵感,参加独家活动等。此时,丝芙兰的会员就来到了品牌社群,而丝芙兰可以了解消费者的需求,进而对自己的产品设计等进行优化。

这种逻辑在国内也是有的,就是小米的社区,一群粉丝聚在社区里相互交流,提出自己的需求,而小米的产品经理可以收集相关信息,进行对应的系统更新:用户觉得自己被重视了,小米获得了消费者需求、满足消费需求,双方皆大欢喜。

TOKEN型

最后一种是区块链中的TOKEN逻辑,或者说,是类似于“资产证券化(ABS)”的思路,应该被称为是一种“资产代币化(ABT)”。

这种逻辑,在国内是可以见得到的,目前可以简单分为两种,第一种是“商品代币化”,其代表是二手电商享物说,第二种是“行为代币化”,我认为代表是趣头条、今日头条极速版们。我们一起来看:

“商品代币化”

二手电商的问题在于,卖方要把一件“和自己有情感联系”的物品出售,而基于博弈论,买方会将一切二手直接认为是有问题,形成“柠檬市场效应”,出很低的价格,或者,无论你的价格多么“美妙”、商品是如何“完美未拆封”,我都先要求8折然后包邮——只要在闲鱼上卖过一次东西,你就知道了。

这会极大降低交易的效率,而且卖方通常会感到非常不舒服,最后可能“供给侧”就出问题了,以至于对市场产生负面效应。

享物说的逻辑很有趣,就是不引入钱,而是用小红花,用户通过各种行为——例如签到、分享等——赚取小红花,然后用自己的小红花“交换”别人的商品。因为小红花没有和人民币锚定,于是,用户就会根据自己的真实需求——而不是由于“消费主义”产生的“剁手行为”——来参与购买。于是买卖双方的压力都减少,极大促进了商品的流通效率,所以才产生了上线5个月用户超过600万,靠一个小程序产品光速获得超过1.1亿美金融资的神话。

这种逻辑其实在线下渠道是有的,那就是“月饼票”,也就是月饼就摆在那里,最后拿到票的人,自己去特定地点提货,至于中间过程——货是不动的,票是飞来飞去的,极大降低成本。将这一套货票的逻辑“线上化”,再结合二手电商的模式,就形成了享物说。

“行为代币化”

第二种逻辑就是“行为代币化”,趣头条就如此。

简单地说,用户在APP上的所有行为都可以得到奖励,阅读得到金币、看视频得到金币、分享得到金币,变着法儿的用“代币”奖励用户,然后这个“代币”每个周期(趣头条的周期是“1天”)都会清零,兑换为人民币,积累到一定数额,就可以提现——或者直接在APP内购买其他商品。

这个逻辑很简单,留存客户是需要成本的,为什么不把这些成本尽量直接给客户呢?而这些人民币来源也简单,直接分每个周期的毛利就可以了。所以现在,我们会发现很多APP都有了这个逻辑,比如今日头条的极速版、各类头条APP、各类资讯APP等。

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