知乎作为国内最大的知识分享平台,拥有庞大的优质用户群体。可以说是一个不可多得的好平台,今天我们便从流量、人群分析、广告形式、后台定向功能这四点来对知乎信息流广告进行解析。

知乎流量

官方数据显示,截止到 2018 年 3 月,知乎注册用户数已达 1.4 亿,其中以18-35岁人群为主,平均日活跃用户量超过 3400 万,人均日访问时长 1 小时,月累计页面访问量达到 230 亿,累计产生提问数 2300 万,回答数近 1 亿。

安卓&iOS占比分析:安卓和iOS大盘比例在6:4 ,整体广告填充上iOS比较饱和,安卓有空余。

日时段流量分析:根据下图中客户多天24小时内消耗走势可以判断,知乎APP流量在24小时以内白天8:00-24:00趋于平均,0:00-8:00 低谷逐步恢复。

知乎流量

知乎人群

(数据来自于知乎官方产品介绍)

通过长时间投放经验发现:

1)知乎人群整体学历较高

知乎整个群体的学历较高,受过良好或专业的教育,因此非常适合教育类客户长期投放。

2)知乎人群付费能力强

以测试投放某内容推荐类型电商APP为例,新客成本70元-122元之间,持续投放3个月之后 ROI达到 1:1.74,知乎用户付费能力较强 ,适合低频高消费产品的投放。

知乎的广告形式

效果广告目前在知乎APP上线5种广告样式,分别是大图模板、文字模版、小图模版、多图模板、视频模板。

目前广告覆盖APP核心页面,分别是APP首页、APP答案页、APP问题页。

知乎广告位置 知乎广告位置

不同行业的展示形式的转化率和出价不同,建议组合使用。

知乎广告投放定向

1. 基础定向:

2. 人群标签定向:

主要可分为:内容定向(关键词)和兴趣定向(官方数据标签)

1)内容定向:

知乎具备搜索功能,可以获取用户搜索的关键词从而进行人群定向。

2)兴趣定向:

信息流广告投放有两个重点——技术和创意。技术层面,知乎可以对人群进行准确的定向分析,创意层面,信息流广告投放的形式需要技巧。

知乎广告行业优化案例分析

1. 工具类APP投放

案例解读:工具类APP投放实际考核成本较低,且同质化较为严重,信息流投放对创意的要求比较高。

投放测试期针对不同的功能点制作素材来进行对比测试,例如对图片素材的样式和产品的文案描述等各个方面进行测试。通过实际测试,发现替换背景这个功能点效果较好,然后对这个功能点进行素材的延展。

通过深度体验产品,寻找产品中的亮点,文案多采用提问形式可以提升用户原生的阅读体验效果,符合知乎用户的调性。

投放效果:激活率在10%以上,激活成本下降30%~50%。

2. 社交类APP投放

1)图片组合形式

案例解读:知乎作为知识社区,社交属性强,非常适合社交类APP投放。同时知乎对于社交APP投放的质量上会有一定的筛选,针对知乎的人群特点,社交APP广告在文案描述上注重寻找真正“有趣的灵魂”,在素材方面的选用,优先选取真人素材,搭配实际生活场景,对用户吸引力强,广告接纳程度高。

投放效果:点击率在0.2~0.5%左右,转化率在5%-10%

2)专栏文章形式

案例解读:除了以上广告投放形式,社交类APP还有一种新的投放方式——知乎专栏文章形式。文章内容以一个用户需求痛点为切入进行剖析。在提出解决办法的同时顺势引出产品功能亮点。通过文章带来的用户在留存质量方面高于直接下载所带来的用户。同时文章点赞和评论带来的口碑效益可引发自传播,文章发布后可以长期存在与知乎平台,兼具长尾效益。

投放效果:如图,停投后,文章中监测链接点击量。

3. 游戏类APP投放

案例解读:前期知乎未上线视频广告时,游戏投放广告样式以大图为主,具有IP属性、制作精良的游戏在知乎的投放效果明显优于普通游戏。

知乎上有许多关于游戏方面的问题,不少用户的回答都非常具有深度,可见在知乎上“潜伏”较多的游戏资深用户玩家,甚至一些骨灰级玩家。在知乎有了视频广告之后,游戏广告在知乎买量进入了爆发期。知乎视频广告的展现形式是支持边播边下,视频素材大多以实际的游戏场景为主,突出游戏的制作精良、娱乐可玩性等方面。游戏视频要求长度在30s内,大小要求200MB以内,上传后可以在线预览。

投放效果:图片类的导流成本(CPC)在2.5~5元之间,视频类的导流成本和图片类区别不大,从用户的体验上来看,视频类素材更占优势,单个推广账号日消耗量级在4~6万/天。

知乎信息流优化猜想

目前知乎信息流从广告样式上来说跟其他渠道比较趋同,但是知乎作为问答式的知识分享平台,用户习惯运用知乎平台以获取更多的知识和信息。

知乎信息流广告可以投放机构号文章,通过文章进行全面解析产品。

示例:

文章可以进行超链(落地转化),在文章中点击超链可以直接跳转App Store进行下载,也可以进行第三方监控。

投放文章形式的好处:

1. 使用知乎体

为了保护用户体验(防止广告设置悬念骗取用户点击),知乎要求开放式的问题必须在落地页里面进行回答。

比如:如何评价某APP? 广告的形式不能为直接点击就跳转App Store进行下载 ?

需要落地页用文章的形式对于这个问题进行解答,再进行下载引导,整个下载过程流畅、自然,增强了用户的原生体验。

2. 文章可以非常详细介绍产品,适用复杂的产品推广,知识门槛比较深,比如单价较贵的电商、家装、教育等等。虽然看完文章之后点击链接的引流成本会高于直接引导到广告界面,但是用文章介绍产品的广告形式会带来更好的转化效果。

3. 文章形式实际上有完整的着陆页,是用知乎机构号发出的,也会被知乎进行收录,在知乎搜索里面还能继续带来一定长尾量。

4. 形成品牌认知转化,效果的优化也需要品牌的借力 。比如游戏广告,从前端图片和文案或者视频其实很难凸显出一个游戏的可玩之处,用户对游戏的认知度不高,而通过文章形式的详细介绍一款游戏,更好的凸显游戏的可玩性,可以增强用户的体验感和品牌认知度。

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