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DSP、RTB和程序化广告的2016 年终反思-宋星

2017年是价值回归的元年,回归理性、回归真实。对于RTB和程序化广告而言,2016年绝对是很艰难的一年。

信息流广告如何投放操作最有效

信息流广告凭借可靠的“展示”、更好的点击率和更高的流量变现,成为各大社交渠道的主要广告方式。
小米广告平台

小米正式发布程序化广告交易平台

小米现已全面开放对接DSP,合作详情及更多小米程序化广告交易平台MAX信息,请关注小米营销微信公众号相关信息。

程序化广告的优势

这里有一组非官方数据:目前整个数字营销领域的年消耗为1000亿人民币左右,而程序化购买广告已经占到整个数字营销消耗的20%左右,也就是200个亿,而且整个数字还在不断上涨。
各大广告平台申请注意

广告交易平台(百度、谷歌、淘宝、腾讯)申请注意事项

进入程序化购买广告,就跟银行开户一样,需要经历开户(广告主资质审核)、素材审核等等繁琐的实操过程,而这些实操的细节将直接影响到大家广告上线的效率,所以准确地知道这些各广告交易平台在审核方面的注意事项,绝对事半功倍。 一、各广告交易平台可投放的资源类型注:“√”项为已经支持投放的资源类型 “√?”有知名品牌客户有客保问题,需要与各平台线下确认。 二、各广告交易平台审核周期注:“沟通审核”时间不可控 “先投后审”,若违反了广告法、虚假广告及黄、赌、毒是要被罚的很严重的。 三、禁投说明 禁投行业(七大行业:假货水货、危险武器、安全隐私、色情暴力、非法服务、违法乱纪、竞品企业):完全不能投放。1. 违法产品类 1)假货或诱导性产品等侵权产品;质量不合格产品;传销产品;免费产品收费推广; 2)非法避税产品:如水货、A货、厂货、高仿品等;盗版、翻版产品; 3)未获得生产、销售许可或资质的产品;不具备生产资格的生产商生产的产品;未达到国家、地方、行业、企业强制性标准的产品; 4)召回、过期、失效、变质商品;含有罂粟仔的视频、调味品、护肤品等制成品; 5)商品本身或者外包装上所著名的商品标准、认证标志、成分及含量不符合国家规定的产品; 6)贬低其他生产经营者的商品或服务。 2.枪支弹药、危险武器、易燃易爆、有毒化学品、毒品、特殊药品类 1)枪支、弹药、军火及仿制品、以及相关器材、配件、附属商品; 2)可致使他人暂时失去反抗能力,对他人身体造成重大伤害的管制器具; 3)易燃、易爆物品;烟花爆竹;介绍制作易燃易爆品方法的相关教程、书籍; 4)剧毒化学品;毒品、制毒原料、制毒化学品及致瘾性药物;毒品吸食工具及配件; 5)名录中禁止出售的危险化学品; 6)麻醉品、麻醉注射枪及其相关商品; 7)精神药品、放射性药品等特殊药品。 3.涉及安全、隐私类(含网络安全及虚拟安全) 1)用于监听、窃取隐私或机密的软件及设备;用于非法摄像、录音、取证等用途的设备;盗取或破解账号密码的软件、工具、教程及产物;访问时被安全卫士警告的网页; 2)身份证及身份证验证、阅读设备;个人隐私信息及企业内部数据;提供个人手机定位、电话清单查询、银行账户查询等服务; 3)出售、转让、回收,包括已作废或者作为收藏用途的银行卡; 4)涉及威胁或可能造成人身安全,存在安全隐患的商品,如国家明确管控的管制刀具、安全带扣、汽车刹车卡钳套、老年代步车、激光笔等; 5)走私、盗窃、抢劫等非法所得的商品;黑市产品; 6)赌博用具、作弊工具、其他非法用途工具; 7)卫星信号收发装置及软件;用于无线电信号屏蔽的仪器或设备;卫星电视设备或服务,包括但不限于家用卫星电视设备或服务的生产、进口、分销、销售、安装和使用等;雷达干扰器、扰频器、漫射器、移相器;激光漫射器、干扰器、移相器和扰频器;车牌遮盖物和喷剂;交通信号灯变换器;拍照探测雷达、车牌隐形喷剂等; 8)撬锁工具、开锁服务或出售开锁器具及其相关教程、书籍;涉嫌欺诈等非法用途的软件; 9)盗接他人电信线路,复制他人电信码号,使用明知是盗接、复制的电信设施或者号码等服务; 10)网络安全类:破网、翻墙软件及vpn代理服务;介绍黑客知识,下载黑客工具,交流黑客经验等服务;含有对互联网用户不安全的内容,如欺诈行为、网上诱骗、病毒、特洛伊木马和其他恶意软件损害互联网用户利益的行为;宣传“快速致富”网站; 11)虚拟安全类:外挂、私服相关的网游类商品;非法(非各运营商官方提供)SP类业务(手机增值业务服务), 如:“手机一响黄金万两”,通过被叫方电话回拨来收取高昂的通信费用。 4.色情低俗暴力、催情用品类 1)壮阳产品(含药品、保健品、喷涂类等); 2)可致使他人暂时失去反抗能力、意识模糊的口服或外用的催情类商品或化学品及人造处女膜; 3)原味内衣<即二手内衣>及相关商品; 4)用于传播色情信息的软件及图片;含有情色、暴力、低俗内容的音像制品及视频动漫、读物、游戏和图片; 5)含有淫秽、恐怖、欺诈、诽谤、恐吓或骚扰等的商品和推广信息。 5.非法服务、票证类 1)信用卡套现服务; 2)伪造变造国家机关或特定机构颁发的文件、证书、公章、防伪标签等,仅限国家机关或特定机构方可提供的服务; 3)代开发票、办证类、私刻公章业务等服务; 4)尚可使用或用于报销的票据(及服务),尚可使用的外贸单证以及代理报关、清单、商检、单证手续的服务; 5)伪造变造的货币以及印制设备;正在流通的人民币及仿制人民币。 6.危害国家安全、法律规定、道德规范内容 1)警用、军用制服、标志、设备及制品; 2)含有反动、破坏国家统一、破坏主权及领土完整、破坏社会稳定,涉及国家机密、扰乱社会秩序,宣扬邪教迷信,宣扬宗教、种族歧视等信息,或法律法规禁止出版发行的书籍、音像制品、视频、文件资料;政治问题; 3)不适宜在国内发行的涉政书刊及收藏性的涉密书籍、音像制品、视频、文件资料;收藏类禁售品; 4)涉嫌违反《中华人民共和国文物保护法》相关规定的文物; 5)算命、超度、风水、做法事等封建迷信类服务; 6)国家重点保护类动物、濒危动物的活体、内脏、肢体、皮毛、标本或其他制成品,已灭绝动物与现有国家二级以上保护动物的化石;国家保护类植物活体(树苗除外); 7)人体器官、遗体及仿制品; 8)损害未成年人和残疾人身心健康;未成年人非自愿的行为; 9)敏感实事:如马航事件、自然灾害、不幸事故、战争冲突等; 10)非公益募捐、非法集资等; 11)学术作弊服务等; 12)其他违反国家法律规定、平台规范及道德伦理内容的产品或服务; 7.竞品企业 涉及广告交易平台及DSP相关业务投放竞品的内容。例如:youku上肯定不能投iqiyi的产品广告。 注:禁投行业完全不允许投放,一经发现,投放方有权暂停相应客户投放资格 动态创意形式,客户在产品库对接中如发现禁投相关产品,也会延迟客户投放 四、各平台禁投差异特点 注:在上述禁投之外,各平台有各自的禁投差异点;五、资质材料注意 不论什么类型的广告主,在申请平台时,有两个比较与众不同: 搜狐(门户视频)特别需要一种资质材料:“税务登记证+组织机构代码证”; 广点通有个点位比较特殊:若需投“QQ空间”信息流点位时还需要“品牌Logo”(尺寸限制为80*80),这个品牌Logo主要是用于“QQ空间”信息流点位时作为信息发送者的头像出现的。若不投此类点位,无需提交该Logo;下面列举一下各平台对于个人、企业、团体资质材料等等有哪些差异: 对于个人: 谷歌、百度、好耶、inmobi、互众、adview、今日头条、佳投需要“身份证/护照”; 对于个体户,包括港、澳、台及国外的客户: 谷歌、好耶、inmobi一般仅需“身份证/护照”一资质材料即可; TANX、灵集、优土、爱奇艺、芒果移动、互众、 adview、今日头条、风行、小米、佳投一般仅需“个体工商户营业执照”一资质材料; 腾讯、新浪、广点通一般需“个体工商户营业执照”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 百度需“身份证/护照”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 搜狐(门户视频)稍微特殊些,需“个体工商户营业执照”+“税务登记证+组织机构代码证”;对于个人和个体户所处的特殊行业: TANX、灵集、优土、爱奇艺需增加“ICP备案(大陆才有的),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 腾讯需增加“身份证/护照”;对于企业主,包括港、澳、台及国外的客户: 谷歌在资质材料上无太多要求;(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈) TANX、灵集、优土、好耶、芒果、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、佳投一般在资质材料上无太多要求;(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈) 百度、爱奇艺、小米一般需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”; 腾讯、新浪、广点通一般需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 搜狐(门户视频)稍微特殊些,需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“法人身份证/护照”+“税务登记证+组织机构代码证”;   对于企业主所处的特殊行业: 好耶、互众、佳投需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”; TANX、灵集、优土、adview、今日头条、风行需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 芒果移动、Inmobi需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“身份证/护照”; 腾讯需增加“身份证/护照”;对于事业单位: 谷歌、TANX、灵集、优土、好耶、芒果移动、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、广点通、佳投一般在资质材料上无太多要求(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈); 百度、爱奇艺、小米一般需要“事业单位法人登记证”; 腾讯一般需要“事业单位法人登记证”+“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 新浪一般需要“事业单位法人登记证”+“法人身份证”+“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 搜狐(门户视频) 稍微特殊些,一般需要“事业单位法人登记证”+“法人身份证”+“税务登记证+组织机构代码证”; 对于事业单位所处的特殊行业: 好耶、互众、佳投需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”; TANX、灵集、优土、adview、今日头条、风行需增加“事业单位法人登记证”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 百度、爱奇艺、广点通需增加“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 好耶、芒果移动、Inmobi需增加“事业单位法人登记证”+ “法人身份证”; 腾讯需增加“法人身份证”;对于其他团体组织: 谷歌、TANX、灵集、优土、好耶、芒果移动、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、佳投一般在资质材料上无太多要求(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈); 百度、爱奇艺、小米一般需要“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”; 腾讯一般需“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+ ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 新浪一般需“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+ ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”+“法人身份证”; 搜狐(门户视频) 稍微特殊些,一般需要“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+“法人身份证”+“税务登记证+组织机构代码证”;对于其他团体所处的特殊行业: 互众、佳投需增加“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”; TANX、灵集、优土、好耶、adview、今日头条、风行需增加“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书” +“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 百度、爱奇艺、广点通需增加“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”; 腾讯需增加“法人身份证”; 六、相关资质材料规格说明 资质证件 营业执照副本/事业单位法人证书/个体工商户营业执照/民办非企业单位登记证/税务登记证/组织机构代码证/其他主体资质 清晰、完整 盖最新年检公章 加盖公司公章(公章一定要是红章) 身份证/护照 清晰;正反面;身份证/护照中的人信息与营业执照法人一致; 加盖公司公章(公章一定要是红章)/本人签字(不能用铅笔标注或打印标注) 中小个人或在腾讯平台,若无法提供身份证/护照,请提供“无法提供的证明”,加盖企业公章。 ICP备案拷屏 涉及经营的需提供《增值电信业务经营许可证》(增值电信业务经营许可证仅需满足1、2、5点要求) 1.统一查询网址:http://www.miitbeian.gov.cn/publish/query/indexFirst.action 2.拷屏清晰、完整(截取整个结果页面,包含工信部网址)(拷屏若清晰度不够,可另附未打印的原拷屏,随其他资质提交) 3.备案信息在工信部网址可以查询,且为已备案状态 4.ICP备案号与广告主推广网站icp备案号一致,不一致情况需要提供授权文件,子母公司关系也要提供相关授权。(盖双方公章) 5.加盖公司公章,且备案主体名称与营业执照一致(公章一定要是红章) 6.推广天猫店提交天猫商城ICP备案信息(加盖企业公章);推广京东店提交广告主官网ICP备案信息(加盖企业公章) 七、审核时验证资质一致性的要求 主体资质与身份证信息一致性:法人身份证信息与主体资质(营业执照副本/事业单位法人证书/民办非企业单位登记证/其他主体资质)的法人信息一致; 主体资质与ICP备案信息一致性:ICP备案的主办单位名称与主体资质的企业名称一致; 网站信息与ICP备案信息一致性:网站需要添加ICP备案号,ICP备案号与工信部网站查到的企业ICP备案号一致。 八、其它资质材料要求 谷歌平台在这块最宽松,暂时不需其他资质材料; 若是广告主落地页ICP同广告主官网ICP不符的,除谷歌外所有平台都需要“ICP授权”材料; 若广告素材中出现明星代言的,除谷歌外所有平台都需要“明星(教授专家)授权”材料; 若广告涉及“著作权”,除谷歌外所有平台都需要“《著作权登记证》及著作权人的推广授权”材料; 若商标持有者主体与开店主体不一致时涉及“商标权”,除谷歌外所有平台都需要提供“商标注册证/商标持有者(公司或个人)的推广授权文件”; 专利产品广告涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类;如推广者的销售客户,需提供“专利授予文件”; TANX、腾讯、新浪、百度、优土上需要“普通大众免责声明”; TANX对商标注册材料有特殊要求: 商标注册证R标原件实拍图; 商标持有者主体需提供不同的证明文件: 1.对于公司需提供营业执照副本(附最新年检信息); 2.对于个人需提供商标持有人身份证正反面实拍图;

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