麦当劳金拱门全新视觉识别设计评析

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麦当劳作为最大跨国快餐连锁餐厅,分布在六大洲119个国家,拥有约32000间分店,在很多国家被视为美国文化的一个符号。

麦当劳本身的经典符号之一,就是金拱门。Golden Arch 的形象已经深入人心,但在具体使用时存在混乱,阻碍了品牌形象的传播。

基于更好地打造品牌的考虑,麦当劳从17年开始就在酝酿着统一视觉形象。

全新视觉形象

伴随着麦当劳的扩张与人们对麦当劳日益习惯性的消费,人们越来越对麦当劳的各类标识熟记于心,并对它们产生自然而然的联想。

比如提起麦当劳,大家会下意识想起薯条经典的外包装、汉堡包、加冰可乐等。视频从食品形象入手,也从其最为具体化的要素入手。

贯穿视频始终的,是流动的、不完整的M。

舒爽的躺在车顶棚,背景【M】与垂下来的双腿构成的【M】呼应。整个画面透露着闲适。

麦当劳主要的视觉形象汇合,用上了统一的黄色色调。这其中蕴含着从【以红色为主、黄色为辅】到【以黄色为主、红色为主】的一个转变。

大片亮黄的运用,首先是基于黄色给人感觉的特性。明黄色给人明亮、积极之感,给人温暖恰到好处,不会如红色一般给人带来心理上的压迫感。与美团统一黄色logo给人的感觉类似。

其次,就是麦当劳【M】本身用的就是亮黄色,颜色统一提高识别度,起到与其他品牌有所区别的作用。

从去年加拿大麦当劳推出【follow the arches】为主题的户外广告之后,【M】就不再只以完整的形象出现,而是开始被解构、被赋予新的意义。

视频中以【M】的移动与延续来推进视频的进行,【M】的解放,意味着麦当劳不再拘泥于添加新的品牌元素,从本身logo出发,纵深挖掘,玩出新花样。

免费WiFi的图片,构成元素是薯条与番茄酱;右边外卖则是用【M】铺在脚下,无限延展。

视频是视觉形象统一的宣传片,同时也是对麦当劳服务内容的展示、品牌理念的重新诠释。

麦当劳相关产品需要用到字的地方,字体上来说只能使用「Speedee」,有粗、细、正常三种标准可供选择。此次视觉形象的统一,由Turner Duckworth公司跟进执行,于2018年秋季开始陆续发表。

从改变上去倒推设计初衷,可以看出设计师在尽量提出杂乱的因素,只提取最核心的要素,也只有如此,才能在第一时间让受众识别出品牌。

除了便于传播之外,还可以看出视觉统一的整个趋向是:动感、年轻化。

麦当劳作为一个历史悠久的品牌,在不同的时代需要根据市场需求做出调整。年轻化的品牌形象传达,针对的就是追求个性化、消费要求品味的年轻受众。

基本变迁图:

在其中,由于不同国家的要求,出现过不同颜色的logo:

(1993年亚利桑那州塞多纳)

一个简单的logo设计,一些标志性的符号形成,都经历过诸多演变,才成为今天我们所见到的模样。

麦当劳的视觉形象设计,从复杂到简单,再到简单的复杂,其中都经过多次的探索和设计。

本次视觉形象的统一,一来为了品牌形象的传播,二来也未必不是为了品牌年轻化而做的考量。

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