银发经济-60岁以上消费者研究-大妈的流量价值

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银丝经济

最近我发现在抖音上火了一群新网红:大妈。比如这个疯狂奶奶团,我有一天在热搜第一名上看到了。不仅如此,有许多网红甚至把自己老父母亲搬出来,纷纷加入他们的网红矩阵。比如末那大叔的爸爸,北海爷爷,”74岁,不讲道理“,萌…

我前两天刷到一个毒APP的信息流广告,竟然是一个大妈(or阿婆)在给潮鞋APP打广告。我仿佛看不懂了这个世界。后来我才知道,她是抖音大网红罗姑婆。拉面说等品牌都找她投放过。她还不是一个异类,根据燃经济的不完全统计,老姐姐老哥哥们都已经在抖音快手上争先恐后地火了起来,粉丝量高达百万……

不仅如此。

有一天我回家的时候,竟然发现我”淘宝都不信、滴滴也不用“的老妈(65岁)竟然正在刷抖音、从拼多多买拖鞋、用全民K歌录越剧、用美篇做相册,还会随手转发给自己的各种姐妹群、家庭群。

这不禁让我想到,这年头人人都在关注00后,拼了命的培养他们的习惯,但却有这么2亿人,有钱有闲爱分享,却被忽略了,他们就是……银发一族。

 银发经济的潜力

如果你有看过中国的人口年龄变化,你可能会更对你爸妈那一代人有更多共情感。1960左右中国有过建国以后的第一次婴儿潮。在一些年出生率大量提高,则称为婴儿潮。60后那一代人都有很多兄弟姐妹,同时也往往开始可以上大学,跟着中国一起改革开放,加入WTO,看着中国经济一路增长。

而2020年开始,60年婴儿潮一代即将步入60岁的退休年龄(不过女性55岁后就退休了)。

据中国国务院老龄委预测,至2020年中国60岁以上人口将达到2.48亿;2030年超过3亿人;2050年超过4亿,也就是即将是中国人口的1/3。

这一代银发一族经历了许多,在退休之前一直在担心家庭、子女教育、上班赚钱。他们购物、选择都看周围的人,周围的姐妹、同学。他们的购物观就是从众。退休开始,他们的子女基本都已经事业有成了,他们成功交付以后进入退休就开始放飞自我了,于是就整天跟自己的“小姐妹”聊,该去哪玩,学点什么,买点什么好的。

比如我爸妈,现在隔三差五地就要去旅游一次,我爸索性在退休开始学起了烹饪。

按照西方的理论:老年消费者在社会中的比例逐渐增加,他们比过去更加富裕,健康状况也更好,参与工作的时间也将更长,因而他们会花钱,也愿意攒钱,这些都直接创造了“银发经济”。

在几乎所有发达国家,60岁以上消费者的人均消费额超过了25岁至64岁年龄层平均水平。比如,美国政府的一项调查显示,“婴儿潮”一代(二战之后的1946~1964年间)出生的老人,每年的消费额比其他年龄层多4000亿美元。

而在我国,数据显示,2019年中国养老市场规模约达6.8万亿元,而且规模可能会逐年提高,5年后有望到达14万亿元。由此判断,我国的“银发经济”潜力巨大。

大妈的流量入口

基于这个结构性变化的判断,很多人开始提前进入赛道,抢占流量。从流量端,就有许多人开始做起了中老年流量的生意,至少这个规模是相当的大啊,即将占中国人口1/3呢。

很多人不知道的是,在中老年垂直流量赛道上最出名的有三家公司:糖豆、美篇、小年糕。糖豆用户年龄最大,美篇变现目前最顺利、小年糕用户群最大。他们纷纷都走上了信息流的赛道。

这里先跟大家科普一下这几个平台。了解一下,大妈也是有他们的短视频、信息流平台的。

一、糖豆

广场舞场景,大妈界的快手

糖豆是一个广场舞为场景切入点的APP。2015年”大妈热爱广场舞“火遍全国,于是当时掀起了一群广场舞APP创业,全国有60多个广场舞APP上线。但至今都死的差不多了。

糖豆不但活下来,还拿到了C轮腾讯、GGV、IDG、顺为等投资。

糖豆中老年的短视频+图文社区,除了首页有广场舞姐姐的PGC、广场有酷似朋友圈的图文、还有像极了快手的小视频。糖豆广场舞面向二三四五线城市的60、70后,这个人数大概是1.9亿。糖豆目前DAU应该在250万左右。

二、美篇

APP类相册工具,中老年界文青的头条

美篇和小年糕,原来都是从做相册工具起家的,他们刚开始并没有想去打中老年人群,而只是想做一个能“低成本做图片相册和创作”的工具。

后来这个工具吸引来的却都是中老年人,因为他们也不会美图秀秀啊。说美篇是中老年APP,其实它更多是中年用户。据说许多下沉城市的职员都喜欢玩美篇,甚至给上级汇报的海报都要用美篇来做。

一进美篇,有一种中老年女性的头条既视感扑面而来,定睛一看内容50%和”花“有关。由此可以判定,中老年的文艺大姐姐容易被花吸引。以后想要吸引她们,放花就好了。

其实这点我也没想明白,为什么银发姐姐们都喜欢拍花。我妈的朋友圈整天都是花的特写。

三、小年糕

影集工具,转小程序版西瓜视频…

接下来就是小年糕。小年糕切入市场,刚开始主要是靠小程序 — 用小程序做相册。后来小年糕还在小程序里推出了类似于小程序版西瓜视频的短视频信息流,视频很接地气,看了让人忍不住想分享,所以整体来说小年糕的人群非常下沉。

毕竟让中老年打开APP这件事还是有一定难度,于是小年糕利用微信社交场景,用拉新的方式把留存给做了。中老年本来其实找不到小程序的入口,但是群里有好看的图片和好笑的视频,莫名其妙就点了进去,点完了就开始分享。

在用户不知不觉地情况下就完成了一次中老年裂变。所以至今小年糕的公众号粉丝量高达近1000万。

当然市面上还有一个叫彩视的,已经做了很久,主打中老年社交的,甚至还有直播的,这里我没怎么研究就不多说了。

银发流量真的值钱吗?

大妈喜欢分享、喜欢传播、对朋友圈也没有什么顾忌,一天可以发几十条,那大妈简直就是一个天然的自传播流量池。

我们又频频听到今天哪个大妈又被骗了,那大妈流量的钱好赚吗?根据我和几个行业人士交流下来,发现虽然看起来场景、平台、社区看似满足了这些大妈的需求,也集合了非常垂直的流量,但是变现却不如想象的简单……三个APP目前变现上并没有找到明确的商业模式。

糖豆在商业化上尝试过曾经试过最多方向:卖广场舞的服装、比赛服、舞蹈鞋、扇子。但是并不是很理想。服装卖不出高价,同时很难做转化,大妈们对APP的信任度并没有很高。

在糖豆平台上卖衣服,但带来的运营成本很高,入不敷出。同样的这点力气花在年轻一族身上,可能ROI要高好几倍。糖豆似乎也尝试过做广场舞课程(没有搜到具体信息),但现在也不见了。

糖豆目前最大突破点就是信息流广告。我随手一刷就能刷到首页第一屏的广告,例如这个”惠装网-装修口碑网站“的广告。

点进去一看,如此多和繁杂的数字和填写,要是我妈肯定会跟我说”不安全,别填“,无法想象效果会如何。

回到小年糕,目前据我所知,小年糕的商业模式有两个:卖课程和卖小程序广告。翻到小年糕的公众号可以看到他们正在做”零基础教你学摄影“”零基础学画画“等课程,绘画课是99元。据了解,去年一年绘画课也仅卖出万份,并不理想。

另一个商业模式卖小程序广告,那商业估值就可以依循以下这个公式来计算:

DAU(日活) * 用户时长 * Ad load(广告出现频次)

我们来看一下,小年糕的DAU可以达近千万,假设广告出现频次没法大幅度增加,但有一个问题,用户花在小程序上的时间还是相对有限,通常就是用完就走,就算看视频看了一个也就退出了……所以小年糕可能会想尽办法的拉高用户时长,例如转移用户去APP…或者换一个商业模型。

美篇则是三个APP里变现目前看来最顺利的。

根据网上数据显示,目前美篇月收入规模在五百多万,打赏抽成的收入能占一半,其余为电商和广告收入。

最知名的产品就是给用户出精美的相册,“给用户出书”:用户一键下单,无需任何编辑,就可以把自己创作的文章打印成精美的图文画册——今年双11和双12期间,美篇印品业务的单日销售额均突破百万。

我在网上看到了各种中年文艺青年发了简书《美篇帮我圆出书梦》。这可能和美篇的用户大多其实是中年有很大的关系。但是出了这两者之外,还能有什么变现方式,例如知识付费或者把图片变成衣服?目前还没看到。

细细想来,的确目前来看,这些大妈的线上流量要转化为付费非常难。

首先,如果说90是互联网原住民,7080后是互联网移民,那60后的朋友们还是属于互联网的难民。能够适应打开APP,还能自己点着就能消费买单的,还是少数。

他们对互联网的信任度很低,在我们父母的朋友圈,我们经常看到他们转的文章都是《警惕网络诈骗!》等。

其次,他们绑定银行卡、会用支付宝去购物的几率要比年轻人低很多。就算他们终于看上一样东西想要买,往往会选择转发给儿女来代买。儿女一看这是什么野鸡网站,就立马去淘宝下下单了。

回到刚刚开头的老奶奶/老爷爷抖音短视频。我打开了评论区观察了一下,观众大多还是年轻人,评论也都是”等我老了也希望像奶奶一样有气质“。比如386万粉专门采访老人的账号”爷爷等一下“

根据大海马数据,他的受众都大多是21-30岁的女性。关注这些”时髦的老年人“的,还是都是年轻人,想看看自己老了的时候能活得多潇洒,并不意味着老年人都会上抖音,而”老年IP“倒可以用来对年轻人做营销的噱头。

我一个做银发经济社区的朋友告诉我:

「当你自己开始去做的时候就会发现,用户会增长,但是为什么付费没人确切的说的出来。做内容社区,有点像要改变他们的审美和价值观,挑战他们本身的底层价值观的东西 ……

老年平台看起来很快的增长,但是这个群体,只要一些小恩小惠,就能吸引拉来一群大妈。但她们不一定有忠诚度,他们只是薅羊毛到一次,非常一次性,没有很清晰的兴趣爱好。

这个市场说不出,人群画像,谁占据主导位置。人群喜好很分散 ,兴趣的点很散。共通性很少,按年龄分并不能很好规划。

她们的决策逻辑,对线上付费完全不信任,对互联网也不了解,需要线下,整体非常重。中老年是不是真的需要一个中老年的社区?没有人会骄傲地告诉别人,我在一个中老年的平台。相反,现在许多大妈大爷都纷纷开始玩抖音、西瓜视频、快手,因为那里不但有中老年,还有年轻人。」

所以目前纯粹以老年群体为主的线上平台,有流量却缺乏变现能力。老年人对短视频是否目前有真正需求,尚且未知。老年IP进军抖音吸引了更多的是年轻人的关注。

那老年群体的消费点和变现机会应该怎么挖掘?

探索一种可能:社群经济

其实中国银发经济最好的参考者就是日本。2017年的中国人口结构同1995年的日本高度相似。据日本政府数据显示,当前老龄人口占据日本近1/3以上的人数,但其消费支出却占据总消费的60%。

那日本针对银发经济是怎么商业化的呢?走线下的社群化运营。

我有看到两个有趣的案例。第一个是:永旺葛西G.G Mall。

G.G Mall因应周围2公里内的65-74岁老龄人群比例超过40%,在2014年把一层楼改造成专门面向55岁以上老龄人群。G.G Mall把所有老龄人群想做的事都搬进商场,就像一个大型中老年人线下社群一般。

针对起床早的老龄者,这里从早上7点就开始营业。每天早上有免费健身课、有针对老年人的健身房、还有各种护膝、护踝等保护产品卖。

针对想娱乐的老龄者,有可以随意试用的乐器行,提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。

购物中心有专门培训的服务员和购物顾问。

还有各种金融机构服务网点、电脑平板智能设备、宠物店、55岁以上顾客额外5%折扣……

凭借这种高黏度的社群化运营,G.G Mall的月客流量达到15万人,老龄人群的日均停留时间达到3小时。

还有一个案例,是Curves女性健身房。

Curves原来概念来自于美国,搬到了日本非常成功,因为日本中高龄女性不喜欢与男性一起上健身房,不想让男性看到自己运动的样子,不想看男性卖弄身材等等,Curves专门提供服务给日本的大妈,服务例如工作人员全女性,所有课程30分钟结束,健身房不装设镜子等等。

根据AgeClub报导,2016年,Curves净收入高达216.67亿日元,其中利润有42.35亿日元。

其实中老年流量变现的更合理的方式,是线上流量打曝光和聚合,转为私域流量,线下做会员制和会员俱乐部,提供服务,增加粘性,促进转化。

例如樊登读书会旗下有一个针对中老年的项目,叫年轮学堂。

年轮学堂针对中老年用户爱分享、爱传播的特性,培养中老年明星讲师,让他们承担组长、院长、顾问团等相对高阶的义务职务,有意打造属于他们的“荣耀时刻”,对做了各种各样工作的学员给予隆重的颁奖和公布。

中老年也特别喜欢裂变,年轮学堂就让老年人每天分享一条内容,获取免费一天会员权限,如果成功介绍新会员,奖励更高。

年轮学院除了收取365元的会员费,成为基础款的引流产品,还根据用户需求做更高端的课程、衍生品、主题旅游,例如书法主题旅游,请一位专业书法老师,带学院去游览各种名胜古迹、专家作品,这满满的是发朋友圈的分享点啊。

根据AgeClub的下图分析,日本的老年消费领域其实大部分几种在文化娱乐里,而中国的老年文化娱乐仍然非常少,如果能把线上的工具娱乐作为流量曝光,而在线下做老年会员俱乐部的场景,精细化运营中老年,可能是一个突破点。

另外,在日本也曾经迸发了许多针对中老年的美妆产品、服装产品,中国的国产品牌,例如百雀羚等等,是不是可以出一些针对中老年的美妆,价格低于100元,通过微信等私域的方式售卖,只要通过微信转账即可完成。

另外针对老年人没有网银的方式,也可以采取货到付款的线下支付方式,来做成单。

随着随着2020年到来,最近中老年的段子和中老年的KOL越来越多,银发经济的趋势会愈加明显,也许会迸发出一个巨大的金矿。

它目前看起来很困难,但随着70后、80后这群互联网移民迈入中老年,一定会出现许多新的产业:例如老年医美、老年美妆、老年电竞、老年社群读书会、老年音遇……

老人等待着我们给他们提供更多生活的希望,同时也有更多商业价值等待着我们去挖掘。

毕竟市场规律是:

「少女>儿童>少妇>老人>狗>男人」

参考:

  • 《日本零售业如何玩转老龄经济:他们把超市做成了产品》
  • 拥有80万中老年女性会员,日本Curves如何为高龄女性打造专属健身房?
  • 樊登读书会有多看好老年教育市场?看樊登年轮学堂用“巅峰体验”6个月快速扩张到12省60市

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