现代社会中,个体通常依靠阶层、年龄、性别等关键性的身份认同锚定自我。商业世界面向消费者的诸多价值主张,同样也建立在这样的认知框架之上。但面对今天愈发流动的世界,这些身份坐标轴正在发生松动与错乱。

“中产阶级” ,曾经在一定程度上,是中国80后乃至90后的对于自身身份向往与生活方式想象的范本:接受良好的教育、在大公司有稳定的工作、拥有一定的生活品质与品味等。许多商业品牌,直到今天,依旧将这一“中产”人士形象,作为目标受众画像与重要沟通信息。

但在今天,随着中国的经济转型和社会快速迭代,我们发现,“中产”认同一定程度上陷入了混局。这种混局有以下四类:

1)面对媒体上不时出现的中产报告,引发了大量年轻人抱怨自己啥都没有就“被中产”的反弹

2)中等收入的人群,面对群体内部越来越大的财富差距与清晰鄙视链,居高不下的房价与清华北大买不起学区房的现实,发出“残酷扎心”的感慨,让人们纷纷认为“阶层固化”已经到来;

3)大量创意、娱乐行业的新兴职业群体兴起,旧有学历与职业技能在今天持续失效,对于年纪稍长的人,“中产跌落”成为随时担忧的风险,对于更年轻的人而言,“为中产奋斗”的路径已经发生了变化;

4)最后,今天所谓的“中产生活”被大量的嘲讽和调侃,同时又出现大量“我希望认真生活”的“中产捍卫”,让人不明白到底中产是否还是年轻人的生活向往。

以上乱局提醒我们,“中产”一词逐渐变得含糊、暧昧,不再能承载今天年轻人对于自我身份与生活的清晰想象了。

在本文中,青年志提出衡量阶层的四方复合框架:政治资本-经济资本-社会资本-文化资本,共同组成划分阶层的复合指标。而中产迷失,本质上是源于衡量中产的几大“资本指标”的迷失与迭代:

政治资本指标迷失:风险化的全球局势和国内环境,使得中产在自身权利维护上,并没有预期的提升,相反进一步风险化。同时,意识形态上纷争不断日趋复杂,难以达成统一认知;

经济资本指标迷失:急速的财富分化,新富蹿升,以及全民消费升级的迷雾,使得划分中产阶级的经济指标逐步失效,需要更细致清晰的界定;

社会资本指标迷失:职业、学历和关系网络等传统社会指标部分松动,技能、跨界协作等新指标生长;

文化资本指标迷失:品味、审美等文化指标进一步升级,同时创造力等新指标生长。

经济资本指标迷失

1.资产分化:中等收入人群财富分化的加速化

第一,社交媒体的发达将既已存在的财富分化现实赤裸裸地的展现在大众眼前,放大了中等收入群体对于内部财富分化的感受。

第二,住房、股票等资产的快速增值,加快了财富分化的速度,进一步产生了“固化刺激”。

2.新富蹿升:新的财富获取方式与速度

3.跨层消费:投资当下而不是储蓄未来

但值得注意的是,在“跨层消费”的表象下,依旧暗含阶层内部经济条件的分化,是一种“消费有序升级”。

首先,高阶消费越来体系化。“一件好单品大家都买得起,真正有实力的人买全套”;

其次,高阶消费越来越层级化。在同一品牌内,往往存在着不同的价位线。在整体消费升级中,年轻人还是会依据自己真实的消费能力,挑选更适合自己的单品与系列。

因此,我们看到,资产高度金融化、财富分化的显著、新富的频繁蹿升、消费的跨阶层升级,使得资产、收入、消费三个衡量经济资本的指标,均陷入一定的模糊与混乱。在混乱之中,我们认为,需要在经济维度上对中等收入群体进行更细致的划分,在全民消费升级的浪潮中,看到“有序升级”的现实与更细致的身份划分需求。

社会资本指标迷失

1. 高学历的光环褪去

一方面,是高学历的资源承载力日渐微弱,而另一方面,是新职业、新岗位大量涌现,用人单位在招募上不只关注学历,而更为关注实际能力。

2.白领工作光鲜不再

一方面,以基层公务员、国企职员、银行柜员为代表的”铁饭碗“,以及私营外资企业中的基层白领工作,因其相对机械的工作内容、狭窄的技能范围、有限的上升空间,越来越不被年轻人青睐。

另一方面,过去年轻人所向往的进入传统外资公司、大型公司,努力晋升管理层等路径也逐渐在失去曾经的光环。

3. 围绕“技能”形成新专业主义

在今天,我们发现,以“技能”的多元化、个人化、流动化为内核的”新专业主义“,正在成为新的趋势。

1)技能的多元化:从兴趣爱好到变现技能

在今天,除了医生、律师、工人等传统技能外,移动互联网的快速发展,带动了文化消费产业壮大与都市生活方式升级两大浪潮,个体的生活技能、娱乐技能、文艺技能被赋予更多价值。

2)技能的个人化:从以“公司平台”为核心到以“个人品牌”为核心

在今天,“互联网+”的浪潮和“大众创业,万众创新”的政策鼓励,使得个体能够绕过公司、组织的束缚,直接寻求成功渠道。“个人品牌”成为中产技能核心,越来越多的”成功人士“趋向于根据个性化的职业规划和性格特质来发展技能。

3)技能的流动化:从守住“铁饭碗”到更加灵活的“斜杠”能力

比起守着“铁饭碗”在某一领域深耕细作的传统中产,在今天,随着“风口时代”和“风险社会”的同步到来,年轻人开始信奉“艺多不压身”,打破单一职业的束缚,更加注重多方向、强跨界的技能培养,强调流动且复合的专业态度。

4.围绕“生态”形成的新人脉主义:个体跨界协作代替组织资源交换

在技能个人化、流动化、多元化的趋势影响下,作为重要社会资本的社交网络,从以职业身份为基础的组织资源交换,开始向以技能水平为基础的个体互补协作转变,“新人脉主义”逐渐形成。

文化资本指标迷失

1. 品味与审美的区隔升级

对于越来越多的年轻人来说,依据审美和品味划分出的“圈层”,正在取代简单的经济条件,成为身份认同的关键,而新的鄙视链也由此形成。

2.更高阶的创造力比拼

品味审美虽然重要,但并不能完全帮助年轻人寻找同类。“创造力”作为更高阶的“品味体现”,正在成为年轻人划分圈层乃至阶层的新生指标。

而在注重“文化资本”积累的教育领域,“创造力”也正在成为家长、学校以及前沿教育工作者的关注重点。

首先,品味、审美、生活方式这类传统西方文化指标,在中国语境下在变得愈发重要,基于“格调”而聚拢的阶层和圈层逐渐成熟,而伴随着文娱产业爆发式发展,“品味”的内涵也在日渐多元;其次,在消费主义盛行,“人人皆可买品味”的时代,“创造力”异军突起,正在超越陈旧的审美格调,成为个体化时代更关键的文化资本储备。对于未来的年轻人来说,品红酒、打高尔夫、学习马术等传统乏味的中产腔调在丧失吸引力,更具有个人风格的自我创造,才是学识、品味、素养的高级体现。

新的中产认同趋势

综合这两大趋势,我们认为,未来的中产阶级身份认同,将会呈现出愈加复杂、多元的态势,但是在这种复杂和多元之中,存在一些可以被前瞻到的基本方向。

1. 个体化之下的阶层认同重塑

第一 ,传统单一的“中产形象”认同失效。第二,围绕丰富个体性所呈现的新“中产认同”正在萌芽。首先 ,在经济资本指标上,拨开全民消费升级的迷雾,消费者追求跨层消费的同时,更在追求彰显身份地位/炫耀式的消费(status consumption)才是更完整的图景。其次 ,在社会资本指标上,以个体为核心的技能与跨界能力,有希望取代原有组织内的“职业”身份,而以“观念共享、技能互补”为原则的群体身份认同将成为趋势。最后,在文化资本指标上,品味审美与风格等维度将持续细化,并且越发强调创造力的重要性。

2.商业前瞻性启示

1)商业启示一(品牌策略):用更丰富的人设形象替代传统刻板的“中产”目标消费者画像,契合、引导与启发今天消费者对于自我身份认同的向往。

因此,品牌应调整营销案例中的“成功人士”形象,理解年轻人今天对于优质生活与理想自我的向往。用具有更多真实的生活细节与品味,更独立自由的表达与个性,以及技能充沛、灵活跨界的“U盘式”人物,来取代传统印象里的“精英人士”。在代言人的的选取上,比起代言过多、品牌价值持续稀释的影视歌明星,可以更多考虑更能投射今天年轻人自我向往的新文化领袖(例如知乎大神)。而对于教育、培训类品牌而言,应该以更强调多元技能、综合素质的培养,以及更加强悍灵活的个体价值的增长,来打动与吸引消费者。

2)商业启示二(产品策略):爆品策略之外,通过更细致和多元的产品与服务提供,帮助消费者形成更加系统性的彰显身份地位消费/炫耀式消费(status consumption)。

一方面,过去两年常见的中高端品牌某单品爆红、全民皆买的“爆品策略”在未来一段时间内依然会持续有效。另一方面,消费者也在展示出更强的能够清晰彰显身份地位/炫耀式消费(status consumption)的需求。

不同于上一代身份消费的简单层级化(粗暴的高/中/低三档)、符号化(消费某个单品就代表了某种身份),新一代更加细致、复合的身份消费体系正在形成,它综合了:a.更差异化的经济定位,b.更细致的价值观与品味差异,c.更丰富情景与风格差异的体系化生活方式区隔。

3)商业启示三(传播策略):从刻板的身份彰显,到嵌入新“中产”认同形成的文化网络

基于个体的跨界技能与文化审美所形成的社群网络,正在初步发展阶段,此时正是品牌介入、部分参与甚至承担建设责任的好时机。通过持续追踪与掌握新的跨界社群与文化圈层的形成与发展,积极促成不同领域中富有创造力的文化领袖、领先消费者们跨界联合,从而使的品牌与传播成为新生社群网络中的有机组成部分,共同构筑新中产认同。

摘录自: 青年志

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