用户在购买一件商品时,排在前三的考虑因素必有“价格”。学会洞察顾客心理,玩转价格游戏,不仅可以用一天卖出以前三天的量,还可能实现半个月的利润就可以抵得上以前一个月。

那么这些价格游戏,都有哪些玩法?

产品上线前定价

价格锚定

锚定效应是指当人们需要做对某个事物进行定量估测时,会将某些特定的数值来作为基点。人们在决策时会不自觉的给基点过多的重视,从而影响人们的估测判断。

价格锚定就是通过给予用户一个初始价格来影响其对其他商品价格的评定。高价和低价都可以起到锚定作用。

高价锚定

Tiffany曾经推出一款一千多元人民币的回形针,比自家卖的纯银戒指还贵。除了回形针,还推出了单价将近一万人民币的书签和两万块钱的钱夹。

从左至右依次为回形针、书签、钱夹

这些高价商品其实起到的就是锚定作用,给顾客一种Tiffany是一个非常贵的奢侈品品牌的印象。顾客在选择Tiffany的其他商品时,会不自觉的把其它商品和这些高价商品对比,又会有一种店内的其他商品很便宜的感觉。

低价锚定

低价锚定是商家最常用的手法。

一些酒店会把少量的低端房型(常见的是普通大床房)当做特价房放出来拉低起价。这样做不仅可以提升在搜索页面的排名,还可以使搜索页面的外显价格更低,让用户认为该酒店的房间都价格比别家低,从而吸引用户点击。

酒店放出少量特价房给消费者低价锚定

超市也喜欢用一些超低价商品来做低价锚定,给顾客一种这家超市所有商品都很便宜的印象。但实际上超市可能会把部分其它商品的价格调高,如果顾客迷迷糊糊的话可能就入坑了。

拆低价格

拆低价格也很常见,一般有两种拆法。

拆小单位

一种是把单价从大单位拆到小单位上。健身房喜欢用平均每天只要xx元来吸引顾客。如果你喜欢吃海鲜的话,可能遇到过有的店家的鱼按照xx元/50g来收钱的。拆成小单位的目的就是要让商品看起来没有那么贵,提高消费者的购物动机。

蚂蚁花呗也用了这个手法,向大家展示日利率而不是年利率。大家看完文章后可以算算蚂蚁花呗分期的年利率是多少,算完之后是不是虎躯一震呢?

拆解流程

另一种方式是按流程拆解。在海鲜市场里面,很多餐馆里是没有海鲜的,需要顾客自己买好了海鲜,带到店里来加工。顾客付了海鲜的钱,还要给餐馆一笔加工费。但客人往往会把这些钱看成两笔而不是一笔费用,商家同样实现了让商品看起来没有那么贵的目的。

押金机制

押金机制可以起到筛选高付费意愿用户和协助企业判断产品定价的作用。

筛选用户

组织过分享会的朋友应该遇到过这样的问题:一场免费的经验分享会,到场的人数可能只有报名时的60%;而到场的人中,真正值得你继续运营并挖掘价值的人可能又只有20%。

象征性的收点押金会解决这个问题。不论是9.9还是19.9,收点押金可以把真正感兴趣的人筛选出来。这些人愿意为你付费的概率很高,值得你投入精力继续运营下去。

协助定价

房地产商在楼盘开工前喜欢发售购房VIP卡。花一万块买卡之后,在房子开盘时这一万块钱可以当做两万元来抵用,此外开发商还可能给一些诸如优先选房之类的权益。

VIP卡除了能为开发商筹集一些资金,还有一个很大的作用是帮助开发商判断新房发售的价格。如果VIP卡销售火热,那么开发商会判断这个楼盘很受欢迎,在开盘时就可以把房价定得高些。如果销售冷清,开发商对这个项目可能就要重新规划了。

销售中调整价格

价格歧视

限时特价

淘宝天猫双十一和京东618是最典型的限时特价。用户为了买到低价商品,不得不在限定的时间内挑选、购买自己心仪的商品。而且有的商家还给了更严格的限定,如“前XX名立减/送XXX”或者是“00:00~00:03下单送XX”等等。

有钱人并不会等到这个时候和别人抢着下单,所以要付出更高的价格。但价格歧视并非一个贬义词,有了价格歧视才让经济条件没有那么好的人也可以享受到好商品。

限制选择权

给特定款式降价也属于价格歧视的一种。比如蓝黑红三种颜色的同型号鞋,只给红色的鞋降价,那喜欢这个款式但又对颜色没有那么高要求的朋友就可以开心地把鞋子抱回家了。

这个案例也有另一种价格歧视的卖法:颜色随机发,如果想选特定颜色,sorry,你得加一些钱。吉祥号码则相当于给特定款式涨价——如果想要自己的车牌号、房号、手机号或者QQ号是吉利数字,肯定要加钱。

有时也会给“可能瑕疵品“降价。之所以加上“可能”两个字,是因为降价的还不一定是瑕疵品。有时候商家想要把一些货物低价甩卖掉,但是因为缺少渠道所以只能放在原来的渠道里卖。这样就存在着一个问题——之前买贵了的消费者会找上门来要求退款,这样的人如果多了,会给商家造成很大压力。

新建一个同款低价商品,但是备注“可能会有微小瑕疵,但已经过亲自挑选”之类的话可以避免这样的问题,还不会打压自己正价商品的销售。

惩罚性定价

惩罚性定价让后买的用户会付比早买的用户更多的钱,用户为了防止买贵会选择趁早下手。前一段时间在朋友圈爆红的新世相营销课是典型的“惩罚性定价+多级分销”。该课程最初定价19.9元,但每满一万人购买就涨价5元。一时间网友争先恐后地购买、转发,最后发布课程的公众号被微信封号处理。

短短两分钟就有1000人购买新世相营销课程

打包销售

套票

演唱会出双人票可以鼓励用户自发为演唱会宣传。假设承办方的定价策略是单人票188元,双人票288元,正常用户的第一反应是邀请朋友和自己一起买双人票,达到了承办方让用户自发宣传、拉客的目的。

拼团

拼团界最有名的非拼多多莫属。拼多多的模式是一人发起拼团,五人加入之后拼团成功。拼团模式变相激励用户说服别的用户消费,一些用户甚至组建了拼团微信群来方便大家拼团,为运营商节省了不少营销成本。

产品售后

奖励金/返现机制

付费课程有时会通过设立奖金来吸引用户。一方面可以让用户觉得自己可以拿到奖金,最后可能会把买课的钱赚回来(但实际上大部分人是想多了,能坚持把课上完的朋友都已经是少数,更不用说拿奖金);另一方面是设立标杆用户,激励其他用户向他们学习。毕竟对于付费课程来说,鼓励用户学习才能提高产品的复购率,他们才不想只跟用户做一次生意。

玩转价格游戏的方法多种多样,熟练应用其中的一到两种就可以使商品运营状况有所改观。如果在实际应用时根据产品特性通过把售前定价、售中调价和售后奖励的价格玩法进行组合利用,想要实现商品的高速增长就不再困难了。

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