看似很难的消费行为,也可以打碎成一个个简单的碎片?为什么看上去更小的定位,却成就了更大的市场?继续上文的《让产品“值得拥有”的三种办法》的值得拥有,我们此文让消费行为发生。

如何让消费行为容易发生,即“容易做”

行为分解

很多的营销者希望“毕其功于一役”,希望一则广告、一个推广活动,能够解决消费者所有问题,一下让消费者掏腰包。

俗话说,酒要一口一口喝,路要一步一步走,步子太大容易扯着蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事,尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。

我们知道消费行为是复杂的,从消费反应上有四个反应层次模型:注意-兴趣-欲望-行动(又称AIDA法则),从购买决策过程上有5个阶段模式:问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。

所以在大多数情况下,把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。

普通保健品软文,都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等,总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望,让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪,我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看,这就容易的多,只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景,通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。

这就是消费行为分解。很多情况下,你不需要让顾客一下就掏钱,只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。

 

如果营销者熟悉消费行为分解,就能看出海澜之家这个“一年只去两次海澜之家”广告,包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何,它试图影响的消费行为是:你每年到我店里来两趟,买不买随你,逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。

可一旦进了门,终端展示、店务管理、营业导购,那可都不是吃闲饭的,要打此处过,留下买路财,你是买啊还是买啊,绝不强求。多数人还是赤手空拳进去,大包小包出来。

这就是消费行为分解的力量。

正确的激励

我们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典案例。

有必要先对霍大师做个介绍,霍普金斯是被奥格威称为“改变了他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告,并发明了很多营销方法,包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一,被奥格威评价为“不把这本书读七遍,任何人都不能去做广告”。

我们知道,人要违背自己的天性很难,养成一个违背天性的习惯更难,如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上,这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来了,那就是刷牙。

因为习以为常,可能我们不会觉得,刷牙实际上是很不让人愉悦的事。一根塑料棍,一端有塑料毛,沾上黏糊糊的胶状物,塞在嘴里捅来捅去,想想就觉得不爽。

所以人虽有清洁牙齿的需求,但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯,直至霍普金斯出手。

除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外,霍普金斯还做了个小动作:往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。

这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感,这个小刺激成了每次刷牙的小激励,一旦忘了刷牙,这个“奖赏”就没了,刷牙者就会失去清凉感和洁净感,从而惦记刷牙行为。之后,所有的牙膏都开始添加刺激类物质,刷牙习惯迅速被美国人民接受,并被蔓延开来。

这真是一个伟大的创举,通过小激励的反复刺激,使一个违背天性的事情成为了大多数人的生活习惯,大大提高了全世界的健康卫生水平。

这种即时激励的方法,被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改变的行为中,当然也被用在营销中。

电子游戏的设计者深谙此道,不停激励(升级)带来的满足感,可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。

在业余市场,跆拳道是各种搏击术中,推广做的最好的。因为它能很快就升级,一个幼儿园的小朋友练不了几天,就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。

行动方案或提示

改变消费行为的两个基本原理-动机和能力》讲的“恐惧实验”,为什么加了看似无用的地图和时间限制后,去打破伤风疫苗的人数增加了这么多呢?

答案是:前者给实验者的是一个倡议行为,而加了时间和地点后,这个倡议行为就变成了行动方案。一个行动方案,让人的行为变得容易发生。没有行动方案的倡议,接受者在当时的冲动过去之后,很容易转化为科普知识、口号或者理念。

假期里,中国的学生家长经常为贪玩孩子的作业发愁。“赶紧做作业,要不然做不完了”,“做完作业带你去XX游乐场”,“你们同学某某某早就做好作业了”,“做不好就不给你买什么了”,总之各种威逼利诱,却收效甚微。但有经验的家长往往会采用这样的方法——列时间表,每天几点起床,几点吃饭,几点学英语,几点去玩,变成详尽的行动方案。

把自己希望孩子发生的行为,变成合理的行动方案让孩子执行,再配合频繁合理的激励,事情就会顺利的多。

营销者必须知道,人是有惰性的,作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择,很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示,因势利导,消费行为才会容易发生。

营养快线是个革命性产品,通过水平创新的方法把牛奶和果汁配在一起,有好口感、有牛奶和果汁的双重营养。

营养快线的广告“早上喝一瓶,精神一上午”,正是“早上喝一瓶”这个提示,给了营养快线准确的消费场景,形成了消费产品的方案,使得消费行为变得“容易做”,从而促进了产品的成功。营养快线单品销售早就破了百亿,而那些倡导“双重营养”、“健康美味”、“高品质生活”的,基本都存活不了太久。

利用“诱饵效应”,给消费者一个便利选择

一菜摊前两堆菜。买:“这边多少钱一斤?”答:“1块。”

再问:“那边呢?”答:“1块5。

问:“为什么?”答:“那边的好一些。”

于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆,很快1块5一斤的又都卖光了。

这是个类似“卖拐”的段子,利用对比原理,让消费者做一个便利选择,更加容易让其做出购买决定。

威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时,多数消费者对它不感兴趣。

家用烤面包机到底是个什么鬼?我们真的需要在家里烤面包吗?使用方便吗?家里有小孩会危险吗?耗电吗?烤出的面包好吃吗?总之,对待新东西,大家总是有很多疑问的。

果不其然,烤面包机很快就交了一份非常糟糕的业绩答卷,万般无奈的威廉斯—索诺马求助了一家营销调研公司。

专业公司就是专业公司,很快他们就提出了一个貌似“很不着调”的补救办法:再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有的型号高出一半左右。

这遭到了很多人的质疑:实用性更好,性价比更合理的面包机都没人买,居然还要投入财力人力推出更大、价格更贵的!营销调研公司的人脑袋被门挤了吧?然而,威廉斯—索诺马公司决策层英(wu)明(nai)的采纳了。

大烤面包机推出后,果然无人问津,可是令人惊奇的是,原烤面包机的销量开始上升了。这是怎么回事呢?

调研公司在提方案时给出的理由是:当消费者决定是否购买新鲜事物时,会有很多的顾虑,而这些顾虑都无从对比,因此难以做出购买决策。而现在有了两个型号,既然一台比另一台明显要大,也贵了很多,人们就无须在真空中做决定了,他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但我真要买的话,我宁愿少花点钱买那个小的。”于是原来的烤面包机开始热销了。

通过一个不合理选项,让自己的目标选项显得更合理。在营销学中,我们称之为“诱饵效应”,泡妞高手称之为“僚机”。上述烤面包机的案例是利用“诱饵效应”设计营销选择的著名典范。

目前“诱饵效应”在营销中已经有较多应用了。

很多企业,总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品,基本没啥销量,就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销,有些产品绑了赠品,有些没绑,没绑的是绑了赠品的诱饵;一条围巾50块,一件毛衣300块,围巾+毛衣300块,那么300块的毛衣是诱饵。

当然,让消费行为变得“容易做”还有些其它方法,比如通过示范效应,让消费者觉得“很容易”;通过诉诸情绪,让消费者一冲动就去做了;通过环境塑造也可以让消费行为变得简单。

因为消费行为改变,是营销中最本质的东西,衡量一个营销行为是否有效的唯一标准是,它是否促进了消费行为的改变。要让消费者向你预想的方向转变,必须要让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”。在这两个维度上找出关键环节,集中更多的营销资源,你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现,一切的营销问题都会迎刃而解。

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