犹太人说“女人跟孩子的钱最好挣”,擅长经营的中国商人们自然也深谙此道,市场的目光总是在盯着女人的钱包。“白领女性”因为有着较高的收入,较高的消费能力,看上去“光鲜”,想当然成了众多品牌的“意见领袖”,如果再加上“都市”、“青年”这样的词,就更加高大上了。

零食、化妆品、服装甚至家居产品,纷纷惦记上这个人群,广告战、品牌战、终端战,很久以来,“白领女性”都是中国市场的重灾区。

90后的概念太大了,又是一个静态参数分析,是很难得出有效结论的。独立?开放?活跃?追求酷炫?勇于接受新鲜事物?除了年龄在16到26岁之间是准确的外,没有任何的标签可以准确的概括90后。

通过静态参数锁定一个有消费力的大群体进行目标人群定位,比如上面讲的“白领女性”、“九零后”,还有“银发消费”、“中产阶级”、“上班族”等,是营销上最常见的大坑之一。因为它违背了关键人物法则。

组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”,而是一个个“内部有联络的社区”。

我们知道,营销的本质是影响消费者的行为,但没有哪家公司真的有资源完全通过自己的力量来改变消费行为,所以专业营销人员要做的是引发消费者之间的连锁反应和互动效应,让消费者影响消费者,让消费行为影响消费行为是营销成功的根本动因。而企业要做的是触发他们,而不是所有的营销工作、所有改变消费者的营销行为都由自己来负担。

 

市场定位的第一步不是找“足够大的有消费力的市场”,这完全是正确的废话,没任何意义,真正有实际帮助作用的是找“足够大的内部有联络的社区”。“市场由内部有联络的社区组成”,早期采纳者是社区中最关键的人。对早期采纳者采用针对性营销动作,就是营销中的关键人物法则。

罗杰斯大师对早期采纳者的概述是——“典型的地方主义者”,而这个“地方”就是老苗所讲的社区。“白领女性”、“九零后”、“中产阶级”等目标定位之所以无效,就是因为人群大而分散,分布在各个社区之中,难以形成连锁反应。

这两年微商发展很快,抛开那些缺乏监管、夸大承诺和变相传销等干扰因素,真正通过微商能扩大影响、增加销量,甚至能够塑造品牌的目前仅有两类产品:一类依托“妈妈”群,一类依托“化妆品”群。就因为这两个是天然的“足够大且内部联络性较高”的社区。

社区不明确,早期采纳者就不明确,你就很难在特定群体中达到10%-15%的渗透率。

同样影响100个人消费,如果你的100人是分散在100个社区中,那么接下来你必须保持投入才可能扩大影响,如果不投入,这100个人也会消失。即使投入,也不一定能够扩大你的影响。

但这100人如果是集中在一个1000人社区,那这个社区就会自发启动接的影响,迅速扩大至几百人甚至把1000人。更可贵的是,它还具备了向其它社区渗透的可能。

不突破市场接受临界点,市场就无法自行启动,完全靠企业或者经销商去投入推广,杯水车薪,徒耗人力财力而已。

如何针对“营销中唯一重要的一群人”—早期采纳者采用有效手段

当然最理想的状况是把“早期采纳者”找出来,激励他们、给他们灌输产品理念,既然他们那么重要,“金钱美女大大的”也在所不惜。但可惜的是,早期采纳者的划分是意识形态化的,不是年龄、收入、职业等静态参数,是通过一个人对特定事物的态度来划分的,并且同一个人面对不同产品时候,可能属于不同类别。

所以早期采纳者是“找不出来的”,但我们可以通过一些方法“勾引他”。

首先,最刺激他们的是产品或传播中设置的“稀缺且有价值信息”

早期采纳者没兴趣记住和向别人传播一个众所周知的信息,而企业“王婆卖瓜”式自说自话更是让“内行”的他们反感。但一旦内容“稀缺且有价值”就不一样了,首先,革命性的创新产品本身就是稀缺有价值信息,其次,有更多企业把传播信息做的“稀缺且有价值”。

脑白金的软文策划已成经典,我们看看史玉柱如何让传播信息“稀缺且有价值”的:讲述便秘危害很普通,但如果用“一天不大便相当于抽两包劣质香烟”,则会让早期采纳者关注并乐意讲给别人;同样,讲述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航员如何睡觉”;宣传“可以让人年轻”,不如“担心因此会引发老年人的性犯罪”。这些方法刺激着早期采纳者的神经,脑白金概念通过他们深入人心,以极低成本获得巨大成功。

方法二:消除大众误区,发出正确声音

在自己熟悉的领域,消除大众误解,是早期采纳者津津乐道的事,能够满足他们增强话语权的心理需求。

要想勾引早期采纳者,树立一个靶子让他们去打,能大大刺激他们的积极性。罗辑思维每周的视频,大致的套路是这样:先讲一个大众的或者传统的认识,然后告诉你这不对,正确的姿势是这样的,因为bilibili,这能带给我们什么启示bilibili。

打开网页,“关于***的十大误区”、“被人误读的***”、“你所不知道的***”等等标题扑面而来,互联网是一个善用早期采纳者的领域,实体企业也在努力学习中。

方法三:不让他付出,他很难对你有感情

在国外,宝洁、通用磨坊食品等大公司经常搞些看似无聊的征文比赛,比赛基本大同小异:要求五十个或者一百个字,让参赛者以“我喜欢某某产品,因为……”开头,写一篇小文字,把当时在售卖的产品吹嘘一番。公司对参赛者文章进行评选,最后为获奖者颁奖。参赛者无须购买产品即可参加,这个活动让人觉得无实际意义,不卖货还花钱花精力,但这些大公司却乐此不疲。

该活动的奥秘在于,能够参加该类活动的人群有很高比例的早期采纳者,他们参加了活动意味着他们为该公司的宣传做出了贡献,同时他们的文字内容强化了自己对该产品的正面认知,这两点都会使参与者对产品的认知度、品牌的忠诚度大大增强。

虽然很看不上,但毫无疑问高明的直(chuan)销公司是成功运用该方法的典范,他们通过合作理念和激励措施把早期采纳者变成业务人员,他们的家庭聚会中,每个成员都要当众介绍其产品的好处,他们需要动用自己的社会关系来推广产品,以期“事业上的成功”。

现代营销强调消费体验与互动,但多数营销人在做消费互动的时候,仅仅是想着给消费者什么样的好处、什么样的赠品、什么样的便利,但在如何让消费者付出上考虑欠少。这也是一大误区。

试想一下,一个娇生惯养,衣来伸手饭来张口的孩子,另一个十岁就独立,起早贪黑辛勤劳作做牛做马的孩子,哪个对家庭更有感情呢?

方法四:像“老司机”可口可乐一样进行不断创新

由于早期采纳者“内行”的特点,其对产品和其它相关元素的创新要求是更高的。如果产品的创新无法跟上早期消费者的理念,则产品就不可避免的进入衰退周期。这也是绝大多数产品无法逃脱生命周期模式的原因。

持续的创新让早期采纳者保持新鲜感,并给市场提供持续的动力,进而使品牌或产品长盛不衰。科特勒也认为,产品和营销的创新可以使产品生命周期变成“扇形”成长模式,从而塑造百年品牌。

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