阶层消费下,被引导的只有消费者吗? ​

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最近大热的电视剧《三十而已》,向观众折射了一种病态消费观:其中有通过花光积蓄购买奢侈品,后又因孩子的马术课花费而卖掉奢侈品的拆东补西的骚操作,也有巨额透支信用卡满足虚荣心的“打肿脸充胖子”行为,另外还有背爱马仕的瞧不起背香奶奶的奇葩阶层消费观……

虽然魔幻,却无比真实地反映了不少大城市消费群体的生活。消费主义下,各种信息每天都在诱惑我们掏出自己的荷包,我们购买的不是简单的商品,而是商品背后的身份认同。不过,在这个阶层消费盛行的时代,难道被引导的就只有消费者吗?

商品消费面前人人平等

回想起放假后和朋友们去上海,行走在南京路上,毫无疑问,ZARA比Gucci更吸引我们。

身影遍布全球86个国家和地区,门店数已达1808家的Zara的理念是“不引领,只跟随”,时尚潮流的产生具有非常大的不确定性,既然很难控制,那就紧跟时尚。于是,Zara派出大量的coolhunter活跃于世界各处,他们的职责就是捕捉时尚元素并发回公司总部。拥有设计师品牌的优异设计,价格却更为低廉,简单的说就是让平民拥抱HighFashion。

选择黄金地段,采用超大店铺;基本不在媒体上打品牌广告,也不请品牌代言人;服装款式极为丰富,单品生产却很少;某款服装非常畅销也不返单再做一批……

虽然常被说是山寨,但当我能用一千块拥有一身审美不俗的搭配,我为什么要花上它十几倍的价格去买难搭配的Gucci呢?当然,这是站在像我一样的没钱又有时尚理想的大众人群的角度。

同样,富人们对ZARA的态度就像我们对Gucci的态度一样。

品牌越是着重于消费者的研究,消费的阶级性就越来越明显,而对于奢侈品品牌的病态追求,就是严重阶级消费主义下的节外生枝。

我包装了品牌

在食物方面,我是一个不太喜欢尝试新品类的人,不过自从去年秋天在学校便利店被朋友安利了青瓜味元气水之后,就一发不可收拾。因为“喝了不胖”和“解暑神器”,我的朋友圈里更有甚者将其称为“健身之后的回魂水”。

气泡水中的两位元老—-巴黎水和圣培露,各有各的风采。巴黎水被营销成“矿泉水中的香槟”,更有甚者把他当口腔良药,用来接吻前漱口,以加工成“奢华亲吻”。

圣培露还要跟更夸张一点,打个比方,你拿瓶矿泉水在星巴克里坐一天,大家都以为你是来蹭空调的,不过要是你旁边放一圣培露的小绿瓶,大家来来往往一看,哟,典雅中透着一股清冷,不是一般人!衬衣上的褶子都成了个人风格。这绿瓶就能让一切变得与众不同,要是品不出来味儿就是你的不对了。

不过,朋友圈都在喝跑完步的冰镇元气森林气泡水,为什么没人为Perrier和S.Pellegrino沸腾呢?

哦,不是巴黎水和圣培露的错,是我的朋友圈目前还没有什么把它们两个当日常饮料的人。

安迪·沃霍尔说,可口可乐是那里最有钱的人与最穷的人享受着的基本相同的东西。可乐就是可乐,没有更好更贵的可乐,你喝的与任何人喝的都一样,所有的可口可乐都一样好。

但事实上,你喝了什么决定了你想要立足于哪一个圈层。

像时尚一样,气泡水也是有人设的,备受关注的并不是气泡水的功能性,而是生活方式。当我被酷暑热到汗流浃背的时候,元气森林肯定是我的首选,因为我转角便利店就能买到;当脚踩高跟,妆容精致的时候,或许巴黎水才最适合我;当我和恋人在优雅的西餐厅吃牛排,我的菜单上肯定会出现圣培露。

我们或许不会深究每种气泡水们的口味好坏、包装如何、成分怎样,但在完成购买行为后,大家都间接收获了它们的形象价值,并将形象认知在自己身上延续下去,成为品牌行走的免费代言人。

六月末,元气森林在《我们的乐队》总决赛上推出了最不像广告歌的广告歌《元气畅想》,凭借欢快的节奏将元气森林的卖店0糖0脂0卡充分释放了出来,再加上在各种节日和活动上的造势营销,推出的元气海报,迅速跟年轻消费者们打成一片,爱到疯狂打call。

《我们的乐队》结束了,元气森林的征程才刚刚开始。

品牌包装了我,我又包装了品牌。

接近品牌,引导品牌

刷手机的时候,偶然得知宜家的中国首家城市店开了。我想,这或许给了大多数人一个更为体面的选择方式。

作为一个历史长达77年,进入中国市场22年,备受消费者青睐的品牌,宜家的理想是为大众创造更美好的日常生活,提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

“买得起”有个前缀,“老百姓”。这个大网红虽然真的很平易近人了,但是它好像在告诉人们,只有接地气的老百姓才会来我们家购买家居用品,富人们请左转爱马仕谢谢~

而宜家也因为它在平价家居中的独当一面,为轻消费群体们敞开了一个足够体面的栖身之地。

“我们爱宜家,但我们希望以后你们可以离我们更近”

因此,宜家为了更贴近消费者,除了从心理层面给了消费者“我的就是你的”的慰藉,又开始发掘另一种可能性,让任何人都可以在15分钟内抵达宜家城市中心店。

像恋爱一样,我会回馈你为我付出的每一分。品牌对应的不是一个消费者,而是上千万个消费者,如果每个人都为它进行反哺,反作用影响力之大可想而知。

但在这个过程中,我们绝非单纯的被引导,我们引导品牌走向新的质变。

对于我来说,我或许愿意做一个穿Gucci、喝圣培露、逛爱马仕的人,但我会选择令我更舒适的ZARA、元气水和宜家,毕竟在我不知道多少年后发家致富之前,我大概率都会是一个渴望自在和舒适的打工仔。

或许我会想象自己某一天达到物质极度丰盈的时刻,到那时我会不会被消费主义严重左右呢?

我希望不会。

在阶层消费越来越明显的今天,消费者们不再是广告主们手下待宰的羔羊,虽然陷阱不会减少,但我们有权为自己腾出一片喘息的空间不被消费主义所胁迫,我们也有能力去影响和引导消费主义,做自我消费的主人。

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