企业在进行内容生产之前,往往需要进行市场调研,了解当前网民和目标消费者的偏好的兴趣。如今, 当人们都使用手机上网,在互联网和社交媒体上实时发表自己的观点和评论,企业便可以通过实时的数据 监测和社群聆听,尽可能地获取更多完整的信息,了解当前的消费者人群。

消费者分析的维度

1、品牌认知
衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成 为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,这时消 费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

2、品类需求
对于一支口红,消费者期待的颜色是什么?对于一项商品,消费者是否满意现有的功能,期待目前没 有的功能?通过社交聆听,企业可以了解消费者的需求和愿望

3、热点话题
哪些新闻事件和话题在社交网络传播较快、热度较高?为什么所有网民都在关注?

4、正负面观点
正负面显示了一条信息所体现的主观表述倾向。企业可以通过情绪定性词汇分析,来了解自己和竞争 对手的情况,评估品牌的健康度。

内容展现形式

新闻资讯的内容形式不断丰富,4G网络普及、上网速度的增快共同促进了内容从图文时代进阶到如今 的视频时代,去年短视频和直播应用的突然爆发便是例证。

企业可以根据消费者对于特定内容的反应来最优化策略。通常来讲,不同内容类型(图片、文字、视
频)的传播特点和吸引力不同。例如,在不少社交平台上,图片/视频内容的评论数和转发数比纯文字内容要高。当企业打算推广一款新产品时,到底是优先在微信上传一个视频?或在微博进行一次视频直播?或是制作一个酷炫的H5?还是在线下召开一场VR发布会?每一种形式效果必然不同,“组合化打法”和“单一打法”的传播能量也不同,因此企业需要通过大数据分析来了解不同营销案例的传播效果,做出符合自身定位的最优选择。

话题类型

企业在进行社交聆听时,可以发现不同媒体渠道存在消费者感兴趣和喜爱的话题,在策划内容营销时便可有所参考和选择。

例如,在一段时间内宫廷穿越电视剧非常火爆,企业在监测中发现自己的目标消费群体中有不少人都关注电视剧,那么相关的话题便可纳入选择库。

语言风格

随着90后、00后年轻一代成为网络主力军,各种新奇的网络流行词也层出不穷,社交网站上的表情和 语言句式不断翻新。这些新词汇、新表情体现了年轻人个性化的情感情绪表达,在90后、00后甚至80后 群体之间十分流行。

因此,企业在进行内容生产时,可适当加入一些网络流行元素,例如微信文章标题需要体现互联网传 播特性。

信息屋

信息屋是公关行业较多被采用的关键信息表述方式,以直观的图表来展示传播目标、策略、目标受众、 传播渠道、关键信息等。内容营销若想取得良好的效果,企业需要确保传播的内容是目标受众所要了解和感兴趣的,因此内容 支持和传播关键词的确认就显得尤为重要。

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