改革开放初期,以邓丽君为首的一批歌手俘获了内地大票少男少女的芳心。二十多年前,四大天王出现,被打包宣传后,他们撩拨起了人们内心的骚动。但那时候尚没有一个确切的词来形容这些明星的崇拜者。直到后来,一个舶来词粉丝(fans)解决了这一问题,以2005年为关键节点,《超级女声》红极一时,玉米、凉粉开始风靡起来。

如今,刘德华们的粉丝早已为人父为人母,李宇春和张靓颖的拥趸也陆续组建了家庭。他们都曾疯狂追星,但没有赶上追星最好的时代。对互联网原住民来说,别说是音乐带、录像带,即便是MP3也没有进入过他们视野。他们喜欢上一个明星的时候,已经有了最佳的外部环境,可以在手机上时刻关注他们的动态,跨地区沟通,有组织地行动。

当然,过往任何一个时期的粉丝族群都会被贴上亚文化的标签,前期是因为历史的局限,后期是因为狂热程度并不被主流文化所接受。但是硬币的另一面,过去粉丝与偶像之间是仰望与被仰望的关系逐渐被改变,粉丝自发组成了圈子,并且开始和偶像有了更多互动。

随着微博这样的社交媒体成熟起来,后援会、粉丝团、资讯博、视频博、打榜博、图集博、反黑站等一站式架构让粉丝赋能成为常态。粉丝可以打赏、众筹支持偶像,可以联合协作,也可以共同参与到产品的生产和营销当中去。如此观之,粉丝族群甚至成为了链接偶像、粉丝与商家的商业化平台。

当我们看到一个明星ID的时候,其所蕴含的意义已经包括了明星自身品牌及其粉丝力量。如同我们谈论王菲,是她的嗓音、气场以及背后的文化价值。这个过程不可逆,如果你看不懂,就设想一下,假如属于罗大佑、李宗盛的时代里,大家都有一部智能手机去登陆社交媒体,会是怎样的一个局面。

明星与粉丝的关系分水岭出现在微博

明星是伴随着电影工业的发展而出现的。这个词的首次使用是在1896 年秋法国的梅里爱和路罗斯创立电影制片公司之时,其广泛流行则应该是世界上第一个电影明星———弗洛伦斯.劳伦斯在好莱坞出现之后。而劳伦斯之所以能成为耀眼的明星,就是她所在公司通过在报纸上发布其车祸死亡的假消息赚取眼球,又出来“澄清”的结果。

名人的地位往往依赖于公众的认知,而在那个时代,公众对明星产生认知的唯一渠道就是大众媒体。几乎是,媒体报道什么,公众就要相信什么。电视出来后,这种情况也就稍微改观而已。后来,我们都知道了,从互联网到移动互联网,媒介出现了炸裂式的转变。

特别是有了微博以后,粉丝开始看到明星有别于镁光灯下的形象,他们建立了一种新的身份认同。以往传统媒体中,明星是自带光鲜亮丽的色彩,这种偶像始终与大众保有距离。微博恰恰相反,明星形象正很大程度上向着“普通人化”的方向发展,这使得粉丝和粉丝客体明星之间的距离一再拉近,明星通过对自己生活中插科打诨、鸡毛蒜皮的小事进行分享,还原了作为“真实的人”的形象。

粉丝在微博上关注明星,不仅是对公众人物私生活窥视的心理驱使,更暗含一种观看明星如何走下神坛还原为普通人的过程的心态。他们在观看的过程中,不仅将明星重新解读为亲和的、可触及的、贴近真实生活的人,更和自己所关注的明星建立了心理上的亲密关系,并从中寻找对自己生活的认同和意义。

从微博成立至今,无数明星、红人通过微博走进了公众的视野,也通过微博回馈和答谢粉丝的厚爱。如果你去过微博粉丝嘉年华现场,便尤其能感受到这一点。从明星们精心准备的环节和现场氛围来看,明星对粉丝的重视程度可见一斑。比如在现场,吴尊坦言自己刚进入圈子时不适应,是粉丝给了他力量。“自己的粉丝来到现场,还颁奖给我,所以我觉得还蛮可爱的。”吴尊这句简单的话,是明星与粉丝关系的一个写照。

粉丝开始逐渐主导明星走红的话语权

麦克唐纳对粉丝群进行了等级划分, 认为粉丝中存在“知识”、“粉都层次”、“得到内部消息的机会”、“领导者”和“对地点的控制”的多种层面。层级的出现,一定程度上组织聚合了原本分散的粉丝,加强了粉丝的社群感。微博粉丝群则改写了网络迷群中的层级现象,每个明星粉丝都拥有平等获取信息和再次传播的权利。

在这种平等传播的基础上,微博上的明星背后有一个完善的粉丝生态,大家各司其职,每个明星粉丝团账号都是自媒体,都是新闻源,粉丝团自产新闻,粉丝团自带艺人的新闻属性,他们通过超级话题、微博互动、帮明星打榜,让更多人路转粉。我们看到了TFboys和鹿晗的微博吉尼斯纪录等实例。可以这样说,粉丝推动了明星的走红,让他们成为世界纪录的摘得者,他们因此收获喜悦和荣誉。明星也很依赖粉丝,持续在微博活跃、维持和粉丝的良好关系才能长期火下去。微博架起了一道明星和粉丝之间、线上和线下一体的桥梁,在整个娱乐产业链中扮演着不可或缺的角色。

明星走红的标准不仅仅是有多少媒体报道,上个几档综艺节目,而是要综合评判明星的热度和影响力。明星微博粉丝的多少,一定程度决定了明星的身价,而现在判定明星的价值除了粉丝量以外,更重要的是这个明星在微博上的热度,微博的互动量、热搜的次数、超级话题的数据都成为判定一个明星是否“火”的重要标准,这都依靠于粉丝对明星的推动力。

以创办了两年的“亚洲新歌榜”为例。乍看之下,这就是一个给粉丝为偶像作品打榜的平台,而实际上,这已经远非粉丝的游乐场,开始逐步转向为音乐孵化器和音乐宣发利器。作为高效的内容分发平台,尤其短视频火爆以后,微博上更多“层级”的音乐人有了展示才华的机会。

在音乐的微博传播过程中,粉丝可以成为“把关人”,他们既能是音乐二次信息的发布者,也是传播者和接受者。作为音乐信息的发布者,他们决定了信息的质量;作为传播者,他们对音乐信息进行收集、筛选和加工,再将加工好的信息发送;同时,他们也收集反馈回来的信息,整理和分析,再度引发之后的传播。

微博上活跃着年轻用户和大量歌手、艺人,拥有音乐消费和生产的天然基础,多家音乐类MCN机构和音乐KOL的入驻,也进一步丰富了微博音乐生态。通过微博音乐的垂直运营,歌手及音乐红人成长的完整链条已经显现。

“粉推经济”的模式和价值体现在哪

明星的经济价值自然是巨大的,“是在交换价值的符号体系安排下,一个独特的并被商品化的人”。而使用微博一方面能增加自己的曝光度,另一方面粉丝的情感消费越多,也使其商品消费的过程显得更加人性化,而这正是背后“虎视眈眈”的广告主所期待的。

阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中预言,生产者和消费者之间的界限会逐渐模糊,二者将融合为一体,诞生全新的“生产型消费者”(prosumer),即producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。

粉丝是典型的“生产型消费者”,他们在社会化网络中拥有了更大的主动权和辐射力。他们首先依然是商品消费者,但也可以直接参与产品的生产环节。一方面,粉丝可以借助微博等社会化媒体与明星直接接触、即时互动,通过粉丝群体的信息反馈对明星品牌产生影响,甚至参与明星品牌的构建;另一方面,基于社会化媒体的裂变式传播路径,粉丝圈子的传播互动往往能够产生极强的辐射效应。

韩寒就是个很好的例子。从作家韩寒到博客韩寒、赛车手韩寒、歌手韩寒,再到现在的导演韩寒、产品经理韩寒,“韩寒”二字显然已不只是一个普通的偶像名字,而是发展演变为一个“明星品牌”。2010年初,韩寒入驻微博, 他发布的第一条微博仅一个“喂”字,就迅速获得了上万条评论,微博也成为韩寒维持人气、拓展影响以及进行产品推广的重要渠道。 两年后,韩寒推出了阅读类APP“ ONE 一个”。 2014 年,“全明星”韩寒又进军电影市场,其执导的《后会无期》在开始拍摄期间,便开启了从导演、主创、以及狗(马达加斯加)的微博矩阵营销。电影上映首日便获得 7460万元票房,并于 4天内突破 3亿元大关,上映 18 天累计票房收益 6.29亿。

由此观之,明星与粉丝的链条中衍生出了“多重产品”的现象。一方面,是商业机构或运营团队向粉丝兜售产品,比如影视剧、图书、明星代言的商品、服务等;另一方面,“产品”不再是固定的明星品牌或内容IP ,而是处于动态发展中的粉丝族群。也就是说,由粉丝族群和明星共同组成一种产品,它具有声誉、信任和传播影响力等无形价值,能够置换经济资本或创造出有形的经济价值。

粉丝与偶像共同组成了族群,粉丝的各种活动不再是以偶像为中心,而是基于自身的喜好进行自由联合与协作,将社会化网络的赋能转化为实实在在的权益。过去我们讲粉丝经济,确切来说,我们看到作为新型受众的粉丝正在文化产业链的各个环节上攻城略地,不断从明星及商业机构手中争取文化及经济的主导权,这更像是一种“粉推经济”。如此说来,粉丝族群俨然成为连接偶像、粉丝、消费者及商家等的商业平台。

除了经济效益,“粉推经济”的价值之处在于它能促进文化生态的多样性,让更多被视为“边缘”的文化样式获得生存和发展的空间。比如说相对小众的后海大鲨鱼乐队,获得了今年亚洲新歌榜最佳摇滚乐队,其结果就是由近一年的微博数据榜单综合专业评委的意见共同产生。

移动互联网背景的文化产业,说白了是一场艺术与金钱的运筹、思想与网络的对话,经济模式与大众创意的权衡,粉丝是一个枢纽,也是最有趣的一个变量。

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