在上一篇文章《改变消费行为的两个基本原理-动机和能力》中,我们谈到了原理,营销原理讲完,我们来看如何做。促使消费行为发生,需要平衡的是产品、消费者和消费者所处环境(生活环境和社会环境)的关系。那么产品、消费者、环境三要素和“值得做”、“容易做”两个维度,就形成了六组关系。

“值得拥有”的三个营销方法

说起希望工程,人们首先想到的就是那个“手握铅笔、头发蓬乱的大眼睛女孩”,其形象深入人心,为希望工程的成功推广立下首功。

大眼睛女孩带给你的这种感觉叫做“替代经验”,它是通过体验感,调动人的情绪中心,从而影响人的行为。其威力要比理性说服大的多。

这个替代经验可以是离消费者距离最近的案例,可以是生动的故事,也可以是直指人心的感人画面。

斯大林说:“一个人的死亡是个悲剧,100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验,而100万人的际遇则远远超出个人感受能力。

美国癌症协会(ACS)是个成功的公益组织,他们总是讲述鲜活的个案,用充满感情的词汇进行描述,他们把癌症患者生动的称为“存活者”,因此打动了无数社会慈善人士。他们获得的捐助是如此之多,以至于遭到了其它公益组织的抵制。

最近中国的企业流行“讲故事”:产品上市讲故事、企业上市讲故事、品牌讲故事、公关也讲故事。但好的故事一定是围绕建立替代经验来展开,没有好的替代经验,全公司都是段子手也没用。

根据行为学家的实验结论,此时人体内的相应激素水平会达到最高,甚至超过得到之后。如果消费者未能购买,就会有损失感。“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情,为了避免这种感觉,人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉,做出购买行为或者继续关注。但一旦被带入虚拟所有的感觉,消费者所投入的时间、关注甚至劳动越多,其对产品的依恋就会越高。

如果你参加过竞拍就能体会到,当一个标的你反复举牌最后没得到,虽然你并没有损失金钱,但那个感觉却无比糟糕,就像“女朋友被抢走了”。举牌次数越多,最后没成功的失落感越大。这是因为,在你举牌的一瞬间,一个叫“虚拟所有权”的家伙就开始在你头脑中生根,你不停举牌它就不停生根发芽,最后你非常难以舍弃,往往会开出远高过标的价值的价格。你之所以失败,是因为有个比你还纠结的倒霉家伙也在那儿举牌。

“先使用后付款”是运用“虚拟所有权”的典型营销手段。

安利在营销史上最初的成功,不是它的传销,而是一个代号叫“臭虫”的推广活动。

操作秘诀是,不管用什么方法软磨硬泡还是死皮赖脸,千方百计把一个组合产品留到消费者家里让人试用,一天两天三天,时间再长也行。等试用期结束,销售员上门取样品,带来了雪花般的订单。

根据之后的访谈了解到,一方面,有些消费者免费用了人家产品,“不好意思”了,反正不贵也就买了一些。另外一些即使觉得没什么,但一旦销售员上门要拿回样品了,就会产生一点失落感,最后干脆掏钱买了。

“臭虫”营销取得了巨大成功,快速让安利从一家从地下室办公的企业,成长为年销售额达到15亿美元的大型企业。“虚拟所有权”这个工具可是帮了很大忙。

这个工具用得最多的地方还是在广告业,行为学家艾瑞里说:“虚拟所有权是广告业的主要动因。”霍普金斯也主张广告要强调消费者拥有产品之后的感受。

汽车渲染的是你拥有后的荣耀和驾驶的享受,化妆品描述的是你使用后的各种光鲜靓丽“你值得拥有”,饮料会极力刻画你畅饮的舒爽,保健品告诉你吃了后“腰不酸了,腿不疼了”;时尚杂志广告上不管什么产品,都是一个面容姣好、身材修长的模特,华丽丽的在某个雅致的背景前,一副慵懒享受闲散安逸无聊的样子,让无数女人觉得:哎,这就是我想要的生活。

脑白金是保健品,本来要带给消费者的价值是它的“改善睡眠”和“调理肠胃”。但在头些年保健品信任危机的环境中,这样玩很容易掉入夸大宣传的陷阱。聪明的史玉柱脑筋一转,把脑白金直接弄成礼品了。

每一类产品都有对应的价值属性。但可以通过营销手段使之发生价值转换,使产品彰显不一样的价值,更加让消费者“值得买”和“非买不可”。

“六个核桃”的成功,也在于它没傻乎乎跟着“大寨”卖“核桃露”,而是瞄准了北方农村的伴手礼市场,从产品对人的功能价值,华丽丽完成了价值转换,变得具有较高社交价值。

同样,如红酒、茶、咖啡,这些往嘴里喝的东西,原本对应的价值属性是好喝、健康、营养等,但赋予了文化因素后,做了价值转换,成功升级为装逼神器。哈根达斯则被生拉硬拽进了爱情元素,也都取得了成功。

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