斯坦福大学的米契尔博士用研究结果告诉我们:人的行为由两套系统来控制,一个叫“行动”系统,一个叫“知性”系统。

当行动系统开始控制我们时候,人的血液会充分流向四肢,我们会脸红耳热、心跳加速,指挥我们思考的是大脑中的“杏仁核”,大家常说的“海马体”顶端部分,杏仁核也叫“爬行脑”,是“爬行动物”的“爬行”,特点是不会思考,讲究速度,它对信息进行快速的情绪化处理,一旦激活,就会产生战斗、奔跑等快速应激行为。

另一个系统叫“知性”系统,由大脑的额叶部分负责,它对更高级的认知型信息进行处理。比如你在下棋,和朋友悠闲的聊天,进行科研工作等等,主要是额叶在工作,这是人跟一般动物不一样的地方,额叶发达,而且还在不断快速进化。

“行动”系统和“知性”系统的分工看起来是十分美好的。有老虎出现、恐怖分子放了炸弹、发生了火灾,这时候你要镇定自如,估计很快就挂掉了,所以第一反应就是积极行动起来,逃跑或是采取措施救人或者救火,这是行动系统在急速启动。而一些复杂的深思熟虑的行为则交给额叶来处理。

然而人类行为的最大“bug”,就来自这个看似美好的分工。

你精心准备了一篇报告,需要当众讲解,结果滚瓜烂熟的内容却想不起来,你脸发烫、手脚冒汗,语无伦次,这就是该启动额叶的时候,杏仁核却被大大激活了。你面对的只是你的领导、客户或者下属,但你却启动了面对野兽和恐怖分子的模式。

 

好,下面跟消费行为相关了

日本核泄漏了,好多人都去买盐,你也囤积了50公斤,你根本没考虑过盐是否防辐射,只是看人家买也跟着买。

你去超市购物,列了清单,打算买八样东西,估计价值300块,结果回来的时候,后备箱都装不下了,花了一千多。

不管是买房还是买车或者买衣服,你总是会超出自己原来的预算。

我们还会因为免费而买了自己并不需要的东西,因为满XX包邮而让自己开支大增。

我们的大脑总是在该启动额叶时让杏仁核代替,该去考虑问题的时候不假思索,我们的头脑形成了很多行动模式,西奥迪尼教授(著名行为学家,通俗心理学经典《影响力》作者)把它称之为“自动磁带”,一旦外部条件触发,我们的行为就会自动发生。

这个“bug”之所以存在,首先是因为它有好处,它在很多时候是非常有效的,而且是必要的。

我们生活在一个极端复杂的环境中,每天都接收大量的信息,如果所有的信息都通过额叶来处理,大脑是不堪重负的,因为额叶处理信息需要消耗很多的能量,消耗很多的时间。我们没有足够的精力、时间和能力,因此我们会形成非常多的反应模式,然后把它交给杏仁核来处理,一旦触发反应模式的特征,我们就会不假思索的做出反应。

行为学上经常出现的各种效应,比如契尼可效应、羊群效应、首因效应、光环效应等等,都是针对这些特征的模式反应。人的日常行为,多数都是这种模式化反应,只有少数行为才是经过额叶思考过后理性活动。多数行为让“杏仁核“用”自动磁带“直接反应,是人类的最优选择。

人类文明才几千年,工业文明几百年,信息社会才几十年,我们的行为模式还没来的及进化,就需要一下面对现在这个复杂的社会了,这带给了我们非常多的困扰。

现在到了信息社会,少数人在各自领域内比多数人掌握更多的信息,有更深的理解,少数人针对问题进行理性思考而多数人采用直觉模式。在这种情况下,“真理往往掌握在少数人手中”。

然而,这与我们固有的模式相对抗是件非常困难的事情。当人群对一个事情发生分歧,让我们相信“10%的人是正确的,而90%的是傻逼”是件非常具有勇气和智慧的事情。

阿希从众实验

实验者以大学生为被试,每组7人,坐在一排,其中6人是实验者的助手,只有一位是真正的被试,被试并不知道其他6人的身份。实验开始之后,实验者向所有人展示了一条标准直线X,同时向所有人出示用于比较长度的其他三条直线A,B,C,其中有一条和标准直线X长度一样。然后让所有人(其中包括6位助手和1位真的被试)说出与X长度一样的直线。实验者故意把真的被试安排在最后一个,前面6位由实验者的助手伪装的被试们,都会按照事先的要求说出统一的错误答案,最后由真的被试判断哪条直线和X长度一样。

实验结果是被试做出所有回答中,有35%的回答是遵从了其他人意见的错误回答,大概有3/4的人至少出现了一次从众,大约有1/4的人保持了独立性自始至终没有一次从众发生。

该实验曾反复进行,结果基本一致。接下来还有续集,近些年心理学家把脑部扫描仪器代入了该实验,结果表明:那些没有发生从众行为的人,在做决策时候,脑电波出现了极为复杂的变化,大脑的情绪中心和思考中心都有剧烈反应。结论是,这些人在用自己的理性思考和固有的行为模式进行了激烈对抗。

更极端的例子当然是“米尔格拉姆服从实验”,由于充分揭示人性中“恶“的一面,因此和斯坦福监狱实验一样的臭名昭著。由于实验比较复杂,这里我们只呈现结论。

一些心理正常的人,仅仅在权威的压迫下,就可对无辜者施以迫害。65%的参与者对“受害者”施行了450V的电击惩罚,没有人在300V前坚持停止(有初中物理学基础的人都知道300V和450V电击的意味着什么)。

人是社会动物,对权威服从、对领袖服从是我们重要的行为模式,是一个不假思索的行为。我们要对抗它非常之难。这个实验在全球范围内进行过多次操作,结果基本是一致的。

值得一提的是关于该实验的书中记录了参与者的情绪变化。

我看到一个成熟稳重的商人(受试者)面带微笑,自信满满的走进了实验室。短短20分钟,他完全成了另一幅模样。他颤抖不停,说话结结巴巴,似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲的扯着耳垂,拧紧双手。有一回,他用拳头砸自己的脑袋,喃喃自语:“哦,天哪,让我们停下了吧!”可研究员(权威代表者)所说的每一句话,他都照做了,而且一路服从到底。

“颤抖”、“结巴”、“精神崩溃”、“砸自己脑袋”、“拧紧双手”、“喃喃自语”,我们看出受试者是多么的纠结,他的身体和思绪都在奋力抵抗,表面看他抵抗的是权威,而实质上他抵抗的是自己的行为模式,是额叶和杏仁核在争夺身体的控制权。

然而这并没有什么卵用。理性思考在与固有行为模式的斗争中总是丢盔弃甲,我们的多数行为都是自然反应,都是“不顾生命危险,也要朝乌龟背上蜇一下”的行为,尽管它可能会被带上各种合理的帽子。

同样,消费者行为在多数情况下,也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式,是营销最根本的问题。

行为学上的对比原理

对比原理涵盖几个方面的内容:

  1. 消费者首先感知的事物,会影响后面接触事物的判断。这在营销产品定价上,我们通常称为“锚定效应”;

  2. 消费者通常不太愿意做没有对比的决定(愿意做选择题是人的本性啊);

  3. 在不熟悉的事物面前做选择,多数消费者会回避极端状况,比如最贵的或最便宜,最大的或最小的;

  4. 过多的选项,会让消费者在做对比时不堪重负,从而影响其做最后的选择(人人都有选择恐惧症)。

杜克大学商学院乔尔·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三组实验。

第一组,他们向受试者提供了两种啤酒做选择,一种高档啤酒,售价2.6美元,一种廉价啤酒,售价1.8美元。结果是选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。

另一组则可从三种啤酒中做选择,除了前述的两种,还有另一种超低价啤酒,售价1.6美元。结果,没有任何一名受试者想要买这种超便宜的啤酒。然而,有意思的是,选择先前那种廉价啤酒的比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。

第三组也是在三种啤酒中选择,除了最初的廉价啤酒和高档啤酒外,另外增加了一种超高档啤酒,价格3.40美元。结果10%的受试者选了超高档啤酒。更有意思的是,其余的90%全选了优质啤酒,而廉价啤酒的选择率从第一组的33%陡降到零。

我们这样设想,这些受试者相当于一个理想化的小规模市场,本来有两个啤酒在竞争,放了一个更低档的啤酒,可能本意是抢夺低档啤酒的市场份额,结果却是一点都没抢到,貌似受到冲击的低档啤酒市场占有率从33%提高到了47%。

而另外的市场情况是,放了一个更高端的啤酒去抢夺高端市场,结果原来的高档啤酒的市场占有率却从67%长到了90%,而貌似无辜的低端啤酒,却从33%降到了0%,这往哪儿说理去啊!诡异吗?这只是在对比原理下,消费行为的群体呈现而已,真实的市场比这还要复杂。

营销江湖上经常有行业老大和老二激烈竞争,刀光剑影,你来我往,打来打去发现两者都做大了,旁边的小三小四和市场跟随者,却东倒西歪甚至吐血而亡。

加多宝和王老吉凉茶大战,和其正很受伤;康师傅和统一方便面大战,华龙和华丰很受伤,这两个“战争贩子”又进行茶饮料大战,直接把旭日升打挂掉了;十五年前,青岛啤酒和燕京啤酒大战,搞得很多区域品牌消亡,而头些年,雪花又跳出来找青啤开练,结果把旁边的燕京快给练没了。

是误伤吗?非也。俗话说:外行看热闹,内行看门道。这其中的门道就在行为模式中,在对比原理中。

史玉柱是研究消费者行为模式的高手,做征途游戏时,他首创了“游戏免费道具收费”营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子,以为这是买椟还珠的行为。其实是因为史玉柱懂得竞争者们不太了解的行为模式——“契尼克效应”。

契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻,总想着去完成,比如“初恋总是难忘”、“得不到就是最好的”。

据说史玉柱在开发游戏时候,经常自己彻夜试打,知道在什么时刻游戏者会欲罢不能,而又无法通过,就在此时卖给他道具;游戏者一旦通过,大量的荷尔蒙爆发,多巴胺水平提高,玩家获得巨大快感,此时下一个任务接踵而来,游戏者进入了契尼克效应的循环。

 

其它还有首因效应、一致性效应、破窗原理、喜好原理等等,都在时时刻刻在根本上影响着我们的行为。消费行为,貌似是个理性的钱物交易,实际上影响更大的是人类几百万年来形成的行为模式。

 

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