微信读书APP运营分析

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读书APP运营

微信读书作为一款不具先发优势的阅读app,在不到4年的时间内收割了近2.7亿用户,免费这个手段是最主要的因素吗?

其实并不然。

本篇,我们将为你详细分析微信读书充分发掘社交关系链的增长方法及活跃、留存手段。在互联网资本寒冬猛烈来袭,移动互联网人口流量红利见底的当下,我们再看还能如何做增长。

微信读书的“啊哈时刻”!

可能很多同学对“啊哈时刻”这个概念不熟悉,“啊哈时刻”是指用户感知一个产品价值感最强的那个点。

比如,摩拜可以直接通过微信小程序扫码解锁自行车,不需要下载app,这也是摩拜同期较ofo获得更多用户的啊哈时刻。

在而不同的阶段,产品的“啊哈时刻”可能是不同的。如果没有啊哈时刻,我们是找不到驱动用户增长的支点的。

微信读书,是微信旗下开发的一款读书类产品,微信出品必与社交相关。

那么,微信读书的“啊哈时刻”是什么呢?

在为用户提供好的阅读体验的基础之上,两点最关键——“发掘社交✖️阅读的可能性”“以分享为基础的内容选品”,而且这两点持续贯穿微信读书在用户增长、活跃、留存的全过程。

1、发掘“社交x阅读”的可能性

读书看起来是一件非常“个人化”的事情,书友之间的交流多半发生在线下,比如读书会等等。但微信读书非常准地看到阅读者之间“交流”的需求,并把社交阅读需求的实现迁移到线上,突破了地域和时间的限制。

2、以分享为基础的内容选品

微信读书作为阅读类app,最基础的是内容选品。

在做内容冷启动时,微信读书就在考虑借助微信做用户增长的“分享环节”。

微信的主力用户群,年龄偏大且多为职场用户,需要借助朋友圈树立自己的形象。其读书的类型和内容也是打造人设的关键因素。

作为微信用户的你,愿意在好友心目中树立一个什么形象呢?

如果你读的是玄幻、修仙类网络小说,或许不太想让身边的朋友知道吧。

所以,微信读书,在最初期的选品上,就偏向“严肃阅读”

在这个设定之下,微信读书主推的是出版物,比如经管类、人文社科读物,这些内容显然更适合晒在朋友圈。

微信读书如何做裂变?

微信读书拥有了啊哈时刻,那么如何获取用户呢?

虽然微信表面上没有宣传微信读书,但是,在微信APP中,搜索任何一本书,检索结果第一栏,都会是微信读书的小程序,这也提高了微信读书的流量。

而对于现在微信读书在今天的成功,如果仅仅说他爸是微信,那是非常不负责任的。

事实上,微信读书在拼爹这一层面,还是很克制的。

根据馒头商学院《增长思维12讲》导师李云龙的理论,微信读书增长主要应用的核心的方法论模型就是——利用长效分享机制。

微信读书能有今天的用户积累,最核心是发起长效的、能抓住用户“痛点”的(有利、有用、有逼格)裂变活动。接下来,我们专门拆解微信读书的两个裂变活动。

1、赠一得一

这个活动已经下架,但是现在看来仍然有可以让我们学习的地方。

活动规则是,将你想看的书,分享给一位好友,好友领取后,你们都可以免费看这本电子书了。不过,赠一得一的活动仅有两次。

而类似的活动,还有买一赠一,就是你买了一本书之后,还可以再赠送给一个好友。

这种熟人社交的方式很多app都在用,比如,几个月前上市的拼多多,利用的就是熟人社交,让朋友帮忙砍价,一轮轮下来价格越来越便宜,裂变触及到的人也越来越多。

但微信读书的“买一赠一”活动则是让一人领取即可。不同于拼多多的是,裂变方式一个是“求助”,一个是“赠与”——用户的好感度会有差别。

在微信读书,将书赠送出去,对于接受人来说,是一件“乐于接受的事儿”;而在拼多多,人们面对他人发起的拼团活动,可能觉得是在被“索取”,觉得被骚扰。

虽然现在这个活动已经下架,但是,微信读书在这个活动中,已经显示出强大的裂变基因。

2、无限卡战队

2018年9月4日,微信读书推出无限卡会员服务,购买后,用户就可以免费阅读全场出版书、有声内容和漫画。

这个会员服务是微信读书非常重要的一次改版,让微信读书从原来充值买书的模式,变成了现在的会员模式。

无限卡战队活动的规则是,用户分享活动到微信,拉微信好友组成五人的战队,然后每周六会开奖,奖品可能是1天/3天/5天/7天/30天/365天/终身无限的阅读卡。无限卡会员可在限定时间范围内免费阅读全场书籍。

通过这样的裂变活动,可以带来新用户,并且用户获得了无限卡,也会提高用户活跃度和增长用户留存时间。

其实类似的玩法,淘宝很早在双十一的时候就玩过了。用户通过拉好友,组成战队,还可以进行PK来决定最后获得的奖励。

而微信读书没有PK,他们现在以每周一期的频率进行。为了防止用户薅羊毛太过分,他们制定规则,队伍中有1个新用户时,至少中3天,有2个至少中5天,有3个至少中7天。

除此之外,用户组成战队之后完全靠运气了,可以说非常佛系。

每周一期的高频率裂变活动,让微信读书的用户和微信中尚未被发掘的潜在用户,都尽可能被这个活动覆盖到。

而每一次这个活动结束,都会令一些新用户开始使用微信读书,活动一次次积累,新用户进来的越来越多,加上微信读书的内容质量较佳,品类丰富,用户新增+留存可以实现。

而除了赠一得一和无限卡战队的活动,微信读书还有一个分享裂变活动,就是分享有声书,即可免费领取。

可以看到,这个活动已经进行了87期,相比23期的无限卡战队,是一个更高频的活动,这可以让用户更多地分享,并且免费得到自己想要的书。

3、一个可能不是bug的bug

不过,微信读书有一个有趣的“bug”,那就是当你分享活动到微信,剩下最后点击【发送】按钮时,如果点击【返回】,微信读书仍然显示你分享成功,送给你这本书。

如果这不是bug,不得不说,这个做法很高明。

从逻辑上来说,既然用户已经点击分享,说明用户是想要去支持和参与的,但是最后返回,说明用户不想自己的好友被打扰。

而尽管用户没有真正把活动分享出去,微信读书照样免费送书,用户会很高兴,觉得占了便宜,对app的好感度会大大上升。可能,下次就想分享出去了。

一个看似吃亏的动作,却赢了用户的心,这个动作不得不说很高明!

微信读书的活跃和留存

1、精心打磨阅读体验

对于阅读类产品来说,首先就是流畅的沉浸式阅读体验。阅读界面清爽、流畅、不被无关信息干扰。

对比阅读类app中大众认知比较早ireader,微信读书在阅读体验上,简约的横划跳转相较ireader的翻页效果来说,体验更为流畅。

另外,阅读时在“想法”的呈现上,微信读书是划线形式,更贴近实体书阅读习惯且不干扰用户看主体内容,而ireader以数字标注来进行提示,易于分散阅读注意力。

2、微信读书,真的“很懂你”吧

你在微信读书上,可以通过好友发现“兴趣读物”,以及实现个性化阅读推荐。

01、通过好友关系链发现“兴趣读物”

人以群分,成为朋友的人大多处在同一圈层,且阅读偏好趋同。

微信读书的产品设计,充分挖掘圈层文化和个人可被社交关系链中他人阅读取向影响这点。以“人”的维度筛选内容会比让用户去主动选标签,首次体验更“惊喜”。

用户不需要像其他阅读app那样,打开先要花时间去想要读什么,再去书城搜索某本书;而是可以看到好友正在读什么,这种基于熟人社交的信任感,自然而然地会想要去了解好友正在读的书;如果这本书n个好友都在读,就会更加激发用户的好奇心,避免了漫无目的的寻找读物,减少时间成本。

02、通过算法实现精准推荐

微信读书,可根据你的阅读历史记录,多维度去给你推荐“你可能喜欢”的读物——如同作者、同品类的书等等。

3、内容生态建设

01、读书想法

“想法”是微信读书独特的产品设计,用户可以在阅读过程中随时添加自己的想法,在阅读中与好友的想法邂逅,跟好友交流你的阅读感想,碰撞出更多火花。

并且“想法”在微信读书首页,作为一个单独的tab,以信息流的形式呈现用户的想法。

这个操作,仍然是利用微信平移过来的“社交关系链”,抓住用户在“微信读书”上以阅读为依托,实现用户在展示自我、打造人设需求的同时,以人的维度去发现和推荐内容。

02、内容形式的扩充,填补更多用户的需求

内容上,不断丰富和拓展图书品类,从最初主打严肃阅读的出版读物,扩展到后期的有声化读物和漫画类内容。

丰富内容品类也是用户增长的主要手段。

但拓展品类的节奏和选品往往会决定一款产品的成败。微信读书在内容选品的拓展的策略就比较稳妥。

冷启动期,选择出版类内容除了上述提到的针对微信用户,利用分享做初始流量裂变外,还考虑到产品发布初期在种子用户的选择上,最好是该领域的极客用户,也就是真正的深度阅读者。

他们不仅对产品体验有较高的要求,在早期打磨产品阶段可以收集到比较专业的反馈,还可以产生优质的读书“想法”,为积累高质量的用户内容打下了坚实的基础。

真正能静下心阅读完一本书的用户毕竟是少数用户,随着产品的不断迭代,覆盖用户的范围就要逐渐从深度阅读者扩展到更大的市场。于是微信读书瞄准有读书需求但没时间阅读的用户——通过听书栏目,去覆盖更大的主流市场需求。

在微信读书产品发展到成熟期时,如果想进一步实现用户增长,内容品类就要打准年轻用户的需求了,于是在3.2.5版本上线了漫画品类。

4、游戏化阅读

01、排行榜

在微信读书APP中,可以查看到微信好友读书时长,并且可以看到他们的获取点赞情况,这让用户的“炫耀心”得到满足,一个“热爱阅读”的人设呼之欲出。不仅收获了知识,更收获与好友比拼的成就感。

但是,“排行榜”设置也会令人感到阅读压力,当然也可以选择不开启排行榜——但以主打“社交阅读”为卖点的微信读书,排行榜关闭的入口设置并不明显。

02、时长换金币

和其他阅读app各种繁杂的书币充值规则不同,微信读书可以用钱直接1:1的比例充值读书币,并且微信读书的阅读时长可以直接领取读书币——30分钟兑换1个读书币,每周上限是领取10个读书币。

因为用户在阅读的同时可以赚取读书币,用户持续投入时间,持续获得可以兑换更多读物的读书币,然后在微信读书继续、不断地花更多时间停留。

用户获得游戏化体验的同时,形成一个持续投入时间的闭环。

微信读书的“不足”

虽然微信读书的裂变做的很好,但是在用户体验部分还有可以优化的空间。

微信读书会在首页推送好友正在读什么书,这对于那些非常注重个人隐私的用户来说,就是暴露隐私的事情(尽管有可以选择私密读书的设置,但如何设置并不显眼)。

 

微信读书在看书过程中,无障碍地获取其他书友的评论和想法,但是对于一些用户,又是打断和骚扰。

而用户看书过程中产生的“想法“,有人可能并不想被别人看到。

······

除了使用上的问题,微信读书商业变现上,现阶段可能是动力不足,也可能是没有探索出更好的方式。

目前主推的无限卡会员,是微信读书现阶段最主要的变现方式。

然而用户可以参与分享活动免费获得阅读时长,另外,购买图书的读书币也可以通过阅读时间免费兑换。

一位身边的微信读书用户,累计读书币71.51元,无限卡85天,但是从未充值过钱。

薅羊毛党,可能不在少数。

毕竟微信读书这样的裂变活动太多,用户对于付费有些抵触。即便是愿意为知识付费的用户,也不愿在微信读书掏钱,因为明明分享就可以获得的体验,为什么要去掏钱呢?

这可能是目前微信读书在变现上存在的一个比较明显的问题。app最核心的用户,可能就是薅羊毛最狠的用户。

对于微信读书未来的变现方式,着实有些令人担忧。在获取流量上,确实很成功。但是,如果真的想要走通商业模式,就必须要有能够让用户真正去付费的产品。

未来,微信读书想要改变现状,是不是会在app内推知识付费的产品?如何让用户愿意付费呢?怎么推?下一次新的迭代,会不会又成为“用户不愿意付费的无限卡”?

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