Appstore只能填写100个字符,大约20个左右的关键词,但可覆盖的搜索词则从几百到上万不等,原因何在?本文就为你揭开搜索词覆盖的奥秘。

为了避免混淆,我们这里说的“关键词(keywords)”,是指你在Itunes填写的100个字符的词。而词的覆盖,则是指覆盖用户的“搜索词(query)”。

搜索词覆盖数是目前ASO最重要指标,而优化的关键就是要看哪些 “关键词”,覆盖的“搜索词”更多。由于苹果的关键词匹配规则较为复杂,人工很难总结出规律,少部分摸索出一些门道的,也都密不外传。

我们还是从搜索词匹配的基本原理讲起。搜索匹配大致可以分为两种:一种是完全匹配,一种是部分匹配。

完全匹配,就是“搜索词”全部由你的“关键词”组成。例如关键词是“文章营销运营”,搜索词是“文章”,或者“文章营销”,都能匹配你的关键词。如果是搜索词的顺序有变化的,如“营销文章”,或者有间隔的,如“文章运营”,这样的搜索词也能匹配“文章营销运营”。具体可见下图:

上图中展示了两种完全匹配的形式

第二种是部分匹配,就是搜索词的“一部分”由你的关键词组成的。以“微信营销”这个关键词为例,如用户输入的搜索词是“广告营销”, 其中只有“营销”属于你的关键词,而“广告”并不在你的关键词之列。但苹果搜索系统会认为,“微信营销” 和“广告营销”,这两个词中,“营销”是“核心词”, 比较重要,只要这一个词匹配,也算匹配,这就是部分匹配。但并不是随便一个包含“营销”的检索词,都能部分匹配关键词“微信营销”,像“超客营销”这个词,就是不能匹配的例子。具体如下所示:

图为部分匹配

左边和右边的例子中,搜索词和关键词都有一个共同的词“营销”,但左边的例子,“营销”是核心词,是部分匹配。也就是说,如果你的App填写了“微信营销”,用户搜索“营销书籍”的时候,可以搜到你的App。而右边的例子,“营销”在搜索词中并不是核心词,你的App写了“微信营销”这个词,用户搜索“超客营销”时,是搜不到你的App的,因此就不能算作部分匹配。

为什么会有“部分匹配”这种规则呢?

主要原因还是App不够多。例如用户搜索了“营销书籍”这个词,而同时填了“营销”、“书籍”这两个词的App,也就是能“完全匹配”的App,可能只有几个,甚至没有。在这种情况下,本着“聊胜于无”的精神,搜索系统会把一些只写了“营销”这个词的App也拉出来,这样的用户体验也会稍好一些。当然,如果用户搜索“超客营销”这个词,明显就是找一个具体的App的,如果还是把包含“营销”的App都拉出来,用户会就会觉得搜索结果不准,这种情况下,搜索系统就不会进行“部分匹配”。

按照上面两种匹配规则,就可以根据App填写的关键词,“预测”可能覆盖的“搜索词”。我们以一个实际的APP为例子,来讲这个预测方法。

App名称:APP运营助手-基于大数据的app营销运营工具

App关键词:APP运营,APP市场优化,营销运营,应用雷达,appannie类产品,appduu,aso,社区运营,用户画像,app统计分析,app竞品,应用宝库,广点通,粉丝通,微博运营,微信运营,微信营销

“完全匹配”比较简单,像“APP市场优化”这个关键词,其可以分为“APP” 、“市场” 、“优化” 三个词,其任意顺序的组合都可以组成 “完全匹配”的搜索词。像“优化APP”这样的组合是没意义的,热度为0,但这个词确实能搜到该APP的。

“完全匹配”另外一个有意思的现象就是,匹配是可以跨关键词的。也就是说从“APP运营”和“APP市场优化”两个独立的关键词中任意抽取两个词,如“运营”和“优化”组成“运营优化”,也可以构成一个完全匹配的搜索词。而任意抽取三个词,也能搜到这App。这个App的关键词,分词后大概总共30个词,其中任意两个词进行组合,就能构成30*30=900个“完全匹配“的检索词,而任意三个的组合,就能构成30*29*28=24, 360个检索词。当然这种随便组合的词,大部分没有实际意义,热度基本都是0。但如果你非常需要一个覆盖数来完成KPI之类的事情,在关键词/ASO 页面添加一些这样的词就行了。

另外一点需要注意的是,词的匹配是与App本身的下载量有关的。像“微信”这个词也算这个App“完全匹配”的搜索词,但搜索“微信”,是搜不到这个App的。大家也能猜到原因,就是写“微信”这个词的App太多了,根本轮不到这个App。我们从苹果的搜索接口中也可以看到,“微信”的搜索结果数有9000+个,但实际结果列表只给出了2000个左右的app (ios8.0之前是展示搜索结果数的,但后续版本不展示这个数字了。目前我们Appbk及一些竞品显示的搜索结果数,其实是苹果搜索结果列表中App的个数)。这也告诉大家一个小技巧,如果一个词搜索结果数大于2000,说明可能已经有一些App填了这个词,但不在搜索结果中了。这样的词明显竞争度较高,对于一些下载量较少的App,暂时就不要考虑这些词了。

我们大致测算了下,关键词的“完全匹配”,一般只能覆盖200个左右热度大于0的搜索词,但一般的App覆盖搜索词数(热度大于0)都能到2000左右。也就是说,一个App覆盖的搜索词只有约10%是“完全匹配”的,而其它90%都是“部分匹配”。

因此,增加搜索词覆盖数的关键,就在于“部分匹配”。但 “部分”匹配的规则要复杂的多,举个例子:

营销书籍

超客营销

这两个搜索词都包含“营销”这个词,是App的关键词,而“书籍”和“超客”这两个词,并不在App的关键字中。这两个搜索词都可能构成“部分匹配”,而实际检验的结果是,“营销书籍”能够搜到这个App,而“超客营销”并不能搜到。也就是说,只有“营销书籍”是App通过“部分匹配”覆盖的搜索词。这个结果可以这样解释,“营销书籍”中,苹果认为“营销”是核心词,比“书籍”重要,因此,只要匹配“营销”即可。而“超客营销”中,“超客”比“营销”更核心,因此,关键词中必须包含“超客”才能匹配。

我们要找“营销”这个词“部分匹配”的搜索词,流程也大致如此。首先从词库中找到包含“营销”的词,如:

搜索词    实际匹配结果

微信营销  完全匹配

营销助手  完全匹配

营销qq    部分匹配

营销书籍    部分匹配

超客营销    不匹配

红圈营销    不匹配

然后看看“营销”这个词,是不是这些候选搜索词的“核心词”即可。其中“微信营销”、“营销助手”属于“完全匹配”的词,不需要考虑。主要是看其它的词中,“营销”是否是核心词。如果是,则这个候选搜索词就是App能够“部分匹配”的搜索词。

问题的关键在于,如何判定“核心词”?

按照百度关键词广告的说法 :“通过技术手段,自动分析出词的冗余成分,去掉这些冗余成分后使词的语义基本无转义,剩下的部分就是核心词”。苹果的判定规则应该也是类似。

由于“核心词”的判断涉及一个词具体的含义,判定规则肯定会比较复杂。我们也不是苹果的卧底,这些规则对我们而言就是一个“黑箱”,很难精准的知道苹果的规则。但我们看到,已经一些有经验运营,能根据一些关键词例子,总结出一些规律来。当然,“人”的问题在于,只能根据少数例子总结一些规律,很难全面准确,而如果例子一多,好比几万个匹配的词,估计是谁都会看晕乎。

因此,我们就采用了所谓的“机器学习”方法,就是给机器一些关键词匹配的实例,让机器来学习总结规律。“机器学习”中,例子越多,学习的规律会更准确。大致的“学习”过程,就是告诉机器一些现有的核心词判定的结果,并告知这些结果和词的热度、词的相关性、App的评论量、App排名等有关系,这样“机器学习”算法就能自动总结出苹果的规则。我们利用“机器学习”得到的核心词判定规则,准确率大致为85%,还在不断改进中,目前已基本可以满足ASO运营的需求。

根据“机器学习”得到的规则,开发了两项服务。一是搜索词覆盖数排行榜。二是搜索词覆盖查询。相关服务可以搜索“关键词覆盖排行”。

有了此服务,大部分App搜索词覆盖数应该都能轻松超过3000,有一定下载量的,超过5000应该也不是问题。

再者,搜索词“覆盖数”虽然简单,但并不十分科学。不同词,热度不同,App排序也不同,带来的效果显然也会不同,简单的“数量”很难衡量这些要素。国外的ASO服务一般都采用了“搜索曝光度(search visibility)”这样一个更科学的指标,来综合衡量这些要素。

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